“新零售”绝非简单的O2O，该怎么玩？

统计数据显示，2014年前三季度，全国网上零售额为18238亿元，同比增长49.9%。2015年前三季度，全国网上零售额为25914亿元，同比增长36.2%。今年前三季度，全国网上零售额为3.4651万亿元，增速为26.1%。从近年来已发布的财报看，国内两大电商巨头阿里巴巴和京东的成交额也出现了增速放缓的势头。

“新零售”绝非简单的O2O，该怎么玩？

“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上、线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。物流公司的本质不仅仅是要比谁更快，物流的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，只有实现这个目的，才能体现物流真正的本质。”马云说。

值得注意的是，马云抛出“新零售”的概念绝非简单的O2O。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，“新零售”并非简单的线上线下联动或O2O，“‘新零售’包括全渠道，但‘新零售’不止于全渠道”。

作为深耕互联网服饰电商多年的企业，韩都衣舍电商集团副总经理胡近东如此解读“新零售”：“‘新零售’绝非狭隘意义上的双线销售，而是从消费者需求出发，让消费者参与到生产当中去，消费者、销售商、制造商、服务商共同互动，以满足消费者需求，以让消费者满意为目的，借用互联网技术，依托商业智能，依据大数据技术，打造全数据链条化，使商品很大丰富，按消费者意志进行生产，重新组织消费者与商家之间的关系，打造新的商业文明时代。”

CIC灼识咨询执行董事朱悦认为，新零售O2O被广泛接受的一种解释是Online to Offline，旨在将线上的消费者引流到线下实体商店中。商家主要通过平台的方式减少消费者对于线下商品服务信息了解的局限性，使得消费者的消费需求得到更好的匹配，同时商家能够充分地提升自身服务或产品的利用率。而“新零售”则是O2O模式的进化，主要建立在线上线下同步开花，线下商家不仅仅作为消费商品和服务的提供商，本身也作为重要的客流获取源。通过线上线下客户的互相引流以及线上线下活动，将消费者会员化，提升消费者忠诚度，引导二次消费。

“新零售”引领消费升级

正如很多业内人士对于“新零售”概念的理解，在他们看来，电商运作在经历流量时代、产品时代、品牌时代进入内容时代之后，消费者对于产品已不再简单停留于价格，而更综合地考虑品牌和所传达的生活方式。传统线下品牌大都有很长时间的品牌积淀，在电商化后，经过几年时间的运营经验沉淀，集中爆发也在意料之中。而失去电商运营技术壁垒的电商品牌，因为品牌缺少沉淀，被传统线下品牌取代也就在理所应当了。

胡近东认为，随着人们生活水平的不断提高，消费升级时代已经来临，实物消费所占比例降低，而用于健身、教育、娱乐等非实物消费占比增大，“懒人经济”成为一种趋势。在这样一个时代，“新零售”将打造一个全新的商业生态圈，而数字化技术将成为商家生存的砝码。慢慢你会发现，人们用于实体店购物的时间越来越少，更倾向于利用碎片化的时间网络购物，使消费者从时间中解放出来，因此，“新零售”绝非单纯的线下开店模式，而是利用数字化技术更好地促进线上线下融合。电商经济看似是对碎片化时间的有效应用，实质是通过贴身应用，深入到消费者的衣食住行等日常生活中，充分了解、识别消费者的需求，并通过精准的商品或服务推送，更加贴合用户的需求。“新零售”时代将使消费者体验度更高，便捷程度更大，将线下大品牌引入线上，形成“淘品牌”和传统大牌共同竞技的平台，优胜劣汰，淘汰不正规商家，从而有效抵制线上假货，受益的是消费者。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，网购消费者多元化的需求是在消费升级的背景下，消费者呈现出的一个显著特征，他们需要“有质有值”的个性商品和更贴心的服务。消费者的网购需求从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品，他们的购买偏好也从刚性需求，越来越走向与个性、兴趣所结合的软需求。新消费时代下，要让消费者有“只为他定制”的优越感。网购消费者对线上购物的品质诉求越发凸显，讲求品质高、体验优的购物体验。网络消费经由通用技术生产模式的供给，满足基本物质品和服务品的消费需求向带动以消费为主导的增长路径过程发展。在消费升级的背景下，消费者更多的参与其中，主动性日益增强。

“新零售”绝非简单的O2O，该怎么玩？