市场上的图书每卖三本，就有一本出自当当。

过去十几年，当当与淘宝、京东大战图书行业，又拒绝了亚马逊出资10亿美元收购其70%~90%的股份。

当当CEO李国庆说：“当当今后一定沿着知识管理平台，产业链的上下纵向扩张和横向扩张，包括IP孵化。我再一次强调我们不是和出版社、实体行业抢饭吃，而是为了适应新的出版模式，满足供给侧的需求，所以今后5年将有大的网络知识平台诞生。”

我们采访了当当文化产业总裁何山壮以及当当新业务群助理总裁张巍，看看当当的“实体书店+”和“文智产业综合体”。

为什么一定要涉足实体店2.2亿会员量，能做很多事

2016年，当当线上图书销售140亿，占国内线上图书零售市场份额的45%（教材教辅类图书除外）。

有人说，当当作为图书电商第一巨头吞噬了实体书店大部分的客群，助推了实体书店业的凋败。

但从行业大环境来看，实体书店的困难，在于其利润无法支撑书店的房租，而租金困境并非电商所致。

早在2014年实体书店进入低谷期时，当当已经开始筹划进军实体行业。

我们先看一组数据：

• 截至目前，当当的国内会员总量有2.2亿，年活跃用户达到4000万。

• 在12座城市分别设有物流仓储中心。

• 2015年，宣布将在三年内开出1000家线下书店。

• 2016年，便迅速在长沙开出第一家实体店，开业2小时，销售额就突破2万元。

• 一年过去了，如今的当当已开出超过100家书店。预计2017年，当当实体书店销售额将突破2个亿。

从数据显示，我们能看出两点：

第一，2.2亿的会员量，足以支撑他们做很多事。

第二，漂亮的销售数据，映射出其背后超强的图书产业链影响力。

正因如此，当当凭借2.2亿会员的平台、数千位作者资源、产业链影响力以及自身控股的出版社和图书渠道，来发挥在实体的影响力。

这种影响力也来自于它的四种结合：

1.线上线下相结合：即打通价格、商品和服务。价格上，实现线上线下同品同价。产品上，线上线下产品互相补充，顾客可在店内扫码从线上购买，选择送货到家，同时线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，进而提高书店运营效率。

2.图书和文创相结合：强调图书+文创，也更突出“文化”元素，包括创意文具、工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品、传统工艺工匠体验坊等。

3. 商业行为与政府公益相结合：将实体书店做成一个半商业、半公益的事业。对公益性的支持体现在书店租金的减免、装修及运营费用的补贴上。

4.文化资源与产业平台相结合：在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时，当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台，则将扮演整合当当文化产业资源、集聚文化教育与智慧创新产业链，形成消费与体验整体闭环的产业生态的平台功能。

当当文化产业总裁何山壮认为：“作为中国本土发展起来的大型图书与文化企业，当当将通过打造“当当文智产业综合体”这一新型文化产业发展平台，形成“实体与平台结合、线上与线下联动，大数据精准驱动、文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式。”

那一年过去当当的实体书店盈利到底如何？

如今，当当100多家线下店都处在不亏损状态。

李国庆表示：“之所以不亏损，一是当当实体店线上线下同价，可以为大型购物中心引流，购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修；二是政府也愿意扶持当当实体书店项目，愿意为当当提供多种支持。”

我们再看一组数据：

• 2016年当当线下实体书店共销售5000万。

• 其中，第一家实体店长沙梅溪书院，从2016年9月~12月，销售额达860万元，2017年第一季度销售额550万元。

• 店内以图书和文创等其他业态为标准搭配，组合比例是3：7（文创业态＞图书），并预计2017年开出200家。

• 未来，当当书店还将进行品牌输出等方式进一步盈利。

当当目前线下业态和开店模式有：

当当阅界、当当书吧、当当车站。这三种模式也代表了三种不同定位。

1.当当书吧

针对图书层级要求并不高的大众群体。平均面积100~300㎡，主要选址在超市，目前与大润发、华润万家等超市合作，已开出100多家；同时，还会选址在县级城市，打“农村包围城市”路线。

值得一提的是，2016年当当实体店总销售收入的80%，都来自于当当书吧。

2.当当阅界

针对图书和生活有一定要求的文青白领人群。平均面积1000~2000㎡，与购物中心合作，同时租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。

店内融合图书+餐饮+文创。其中，图书占60%。

3.当当车站

针对需求更广，体验更丰富的客群。其面积3000㎡以上，与大型商业地产合作，要求租金减免和装修补贴，在武汉的门店计划12月开业。

其商业模式是由单一经营商品转向经营人群为核心，通过活动形成社交平台，通过大数据分析提供个性化服务，提高复购率。

除了图书、餐饮、文创以外，当当车站还充当了快闪市集的功能，比如，快闪一些生活美学的爆款产品和门店，或是展览当当车站线上APP的热销产品、沙龙、讲座等。

当当新业务群助理总裁张巍表示：“对于当当实体书店，我们会从线上向线下导流，通过精准推荐和文化活动，打造一个个文化地标，丰富顾客体验的同时，宣传当当品牌。”

另据透露，当当实体书店已与深圳一支具有丰富行业经验的专业团队，确定了投资与合作事宜，很快也将对外正式发布。

当当实体到底要做什么整合文化业态的O2O产业与生活社区

不难发现，以前机械化单一性的卖书方式，已经不再适用于以“体验”为主的实体市场，随之而来的，便是文化艺术、情景、服务等体验模式。

当当也希望借此能打破外界对他们的固有印象：只是个“卖书的”平台。

除了“当当书店+”以外，当当文智产业综合体也是当当进行实体平台布局的重点。

当当文化产业总裁何山壮介绍，在当当文智产业综合体里，围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，将重点打造“一核、两区、一品牌”。

“一核”：文化生活主题商业核心

具体包括：当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场（可驻场文化演出、专家见面会等）、文化院线、名人书房（将大咖的书房环境和书单还原在实体店里，让消费者实景体验和购买）、非遗手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店。比如，餐厅、画廊、零售店等）、儿童主题培育娱乐街区等。

其中，当当的自营书店及文创生活中心根据所在城市与商圈容量，规划为1~2万平米，主要售卖当当基于大数据精选的文化产品，包括当当图书、儿童书店、文创产品、精品文具、手工艺品、非遗体验店、精致生活用品、文化IP衍生品等。

“两区”：产业聚集区+书香文化社区

产业聚集区包括：文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等；而书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与配套的高端教育品牌资源。

“一品牌”：城市文化品牌

文智产业综合体通过提供线下活动平台，运营线上线下多元活动（文化空间运营、名人签售、读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等），打造系列公益性、半公益性文化讲座与文化交流活动，提供精准定位的文化产品、拉动文化消费、提升城市文化氛围与文化消费品位，打造城市文化品牌（如“当当与城市联名书香节”）。

由此可见，当当文智产业综合体是当当基于互联网逻辑、整合文化产业链、实现线上线下联动的模式创新，它更像一个实体的社交网络与文化空间，与当当互联网资源、会员资源、庞大文化名人资源联动。

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