仔细看过去两年，一些新兴赛道、新兴模式、新兴品牌得以快速爆发。进入2022年，多数赛道已经趋于成熟，竞争格局也逐渐清晰起来。

比如社区电商的竞争头部玩家优势已经显现，第二三梯队已经逐渐出局；国潮依然保持强劲的增长潜力；会员店在国内还刚处于爆发的前期阶段；而即时零售也成为电商、零售巨头的重投入战场。

同时，变数也依然存在。今天，我们来剖析这些趋势。

趋势一：即时零售。巨头们抢滩升级

今年春节期间，无论是年货还是情人节消费，都对即时消费反映出高需求。

随要随买小时达正成为年轻人买年货的主流选择，并有如下特征：手机、数码、美妆、家电等全品类年货热销，半成品、预制菜C位出道。据京东到家、小时购数据分析来看，情人节巧克力、鲜花、蛋糕等情人节三件套依旧热销，美妆护肤品尤其是高端彩妆礼盒成为送礼热门，美妆整体销售额同比增长8.7倍。

今年1月以来，美团闪购、优选等业务共同推出了“年货节”和“春节不打烊”活动。据美团闪购相关负责人介绍：“今年参与美团闪购年货节的商家比去年增长了近30%。”而借助美团闪购年货节活动，各大连锁商超、品牌商也取得了不错的收益。

即时零售是新阶段电商和零售平台的重点布局赛道。

以京东为例。去年京东11.11启动会上，京东正式推出“附近”频道。“附近”频道由京东和达达双方联手打造。平台基于消费者所在地理位置，为消费者提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务。

“作为京东‘小时购’中心化的入口，同时具备本地流量特征，‘附近”频道将为经销商、品牌商带来业务快速增长的红利，今后小时购还将带来更多的资源和流量扶持。”以“附近”频道为例，达达集团旗下京东到家时尚业务总经理张嘉伟介绍。

京东“即时零售”无论在集团内部还是2c消费端都已经上升到核心战略。但同样在即时零售系统，阿里、美团也非常激进。

美团闪购方面，日订单已经达到300万，业务占比也在美团的整体营收中不断提升。而另一边阿里系阵容中天猫超市、盒马、淘鲜达也同样在发力，盒马相对独立，而天猫超市的极速达在加大覆盖下沉市场的力度。

说下美团闪购。实际上，美团闪购自上线这3年来相对比较低调，也很少向媒体发布动态，但到最近的美团闪购数字零售大会，对外的信息也显露了其野心。

目前美团闪购已经覆盖2800个市县，能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等多种商品的“30分钟到家”服务。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿，交易用户5亿，而美团在未来五年想要拿下4000亿的份额。

麦肯锡和摩根曾预测，到2030年的中国线上零售占比将达到45%-50%。此外，艾瑞咨询研究显示，2019-2023年，即时零售尤其是O2O商超领域，销售增长年复合增长率（CAGR）将达69.8%。中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。同时据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品。

“同城零售、近场电商等到家模式的兴起，加速了即配行业的崛起。但目前市场的渗透还不深，短期至少还要翻3-4倍。这个赛道首要目标都是重投入抢市场，做大规模效应。”业内人士告诉我们。

背后也更考验即时配送的能力。去年底顺丰同城在港交所正式挂牌上市，这也意味着“独立第三方即时配送第一股”诞生。顺丰集团董事长王卫表示，分钟级配送是物流行业大趋势，客户对“快”有新的要求，在原有产品的基础上推出新的配送模式，这也是顺丰的战略。

无论从市场表现，还是资本反应，头部玩家都备受关注。零售商业评论认为，对头部玩家而言，现在都还在铆足劲抢商家、抢用户，同时即时零售的快变带来新增量，再加上市场（近8成）还多集中在一二线城市，下沉市场还有巨大空间。

趋势二：新消费品牌崛起。新消费这股激流，也创造出很多黑马品牌。

今天，我们看到新消费品牌起来的速度之快（大多数2-3年就能成为当红，甚至一些1年内就爆红）。如新茶饮的喜茶、茶颜悦色、新饮料元气森林、卖雪糕的钟薛高和卖麦片的王饱饱、新烘焙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行、新咖啡的三顿半、Manner咖啡、潮玩的泡泡玛特、toptoy、美妆的完美日记、花西子等等。它们快速发展的一个核心点，就是抓准了新消费趋势。

同时也备受资本追捧。根据最近CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，2021年消费行业融资事件占比继续提升，披露融资金额同比大幅增长147％。同时2021年， 国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。

有数据显示，去年上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元。从业态来看，食品、饮料和美妆依然是主流。比如Manner在6个月内完成4轮融资，墨茉点心局一年内完成5轮融资、轩妈蛋黄酥今年获得超亿元的B轮融资、虎头局渣打饼行获得超千万美元投资。特别是长沙、上海诞生了很多新消费品牌。

图源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》

同时根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。

新消费领域的投资人向我们表示，“目前新消费赛道上资本很热。好的企业能抗打的最后资本都抢着跟，但也有很多的是现象级的。快速开店、造营销热度现在是这些品牌的通用打法，很多单店的估值就过亿。事实上，资本会重点衡量品牌价值。”

我们此前有分析过新消费领域的要点。这条路要走持续，还是靠里子的功夫。从几点来看。

怎么才能抓牢新兴消费人群？新消费品牌消费的主力人群还是年轻消费群体，特别要重视Z世代消费力的崛起。

根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元，而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

我们以泡泡玛特为例，95后是其核心消费群体。根据《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。

新消费下如何构建新商业模型？新商业模型要符合新消费群体，要够性感，要能跑起来。

当然新消费品牌难点在于要不断加大在线上品牌曝光以获得自然流量。完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体如抖音、小红书、微博、微信等上俘获了大量粉丝，也是抓住了社交互动消费趋势。

新消费品牌要建立护城河？除了规模化发展获得更高市场占有率之外，在数字化、产品创新、供应链等领域的需要持续发力。

资本助力下的新消费品牌会花大工夫在市场扩张上，但后端也需要建立长期壁垒。

比如元气森林唐彬森此前在2020年经销商大会上表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员投入将是2020年的3倍。

同样作为新茶饮的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重数字化运营的战场。比如产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化等。

长远看，新消费品牌比拼的是后劲。

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