新零售概念的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。

市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。多国的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？

在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。

普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新，正在塑造出新的购物习惯。

1.中国零售消费者画像

想要判断零售未来的大趋势，好的方式便是针对当地人口的社会经济背景进行观察研究：谁在网络上购物？他们在购买什么样的产品或服务？为什么要买、什么时间买、又偏好在何处购买？这些问题的答案，共同刻画了当前中国零售消费者的人物画像。

①线上、线下购物者存在差异

在中国市场，线上线下购物者存在一个很大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

尼尔森数据显示，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭收入高于10000人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。

②渠道选择与生活情景紧密结合

中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？尼尔森近期的研究指出，大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

将近24%的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”，而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”，而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。

2.购物路径变得难以捉摸

在过去，消费者通过线上、线下渠道进行购物时，其行为路径遵循一定的规律。如，通过线上进行购物的消费者，会经过搜索产品、在网上货比三家、完成下单并给出评价等操作流程；而线下购物的消费者则经历了信息收集、查询价格信息、购物结算等流程。

而现在，消费者的购物路径不再如同往常一样单一而有规律，线上线下渠道交叉使用已经成为了趋势。因此，在新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单：不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”

3. 提供高品质产品是制胜市场关键

随着购买力的提升，“高端产品(premiumproducts)”越发受到中国消费者青睐。根据尼尔森的定义，产品价格要是超过该品类商品平均价格20%即可视为“高端产品”。而此类产品在中国于2012与2014年间成长了23%——销量增长幅度已经胜过一般大宗产品。

尼尔森大中华区总裁严旋表示：“尽管世界经济成长步伐缓慢，中国的消费意愿并不低迷，反而是很多追求品质的消费者正在带动整个市场对高端产品的需求。得益于人口红利和不断增长的消费需求，中国市场吸引外资和国际品牌的魅力不减。