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从1到N,线下实体门店扩张模式有哪些?

发布时间:2021-07-15 10:11:06来源:easyder

    奈雪的茶自2015年底诞生,历经5年多的时间,成为“新式茶饮第一股”。2020年营收为30.57亿元人民币,有492家直营店。单店年度净营收约为621.34万元。

  瑞幸咖啡2018年成立,2019年全年净营收30.25亿元,扣除1530万的加盟商收入,直营店(3949家)的单店年度净营收约76.60万元。

  两个品牌的直营店单店净营收对比相差8倍多。两个品牌均是软饮料行业内新零售的典型代表,但运营模式完全不同。

  个人新零售专栏《新基建元年,零售行业何去何从?》之前提及,后疫情时期的实体门店本质上是“社交&娱乐平台”,其核心价值是体验和售后服务。(见新零售运营框架)品牌提升单店净营收,将需要从“社交&娱乐平台”的打造方面下功夫,从社交&娱乐服务方面去收取附加值。

  奈雪是这个理论的典型代表。它对直营门店的定位比较清晰,打造像星巴克一样的“第三空间”,主打会员和礼品社交场景。而瑞幸咖啡则是反其道而行之,线下门店的核心价值与电子商城趋同,主打平价外卖咖啡,以开小店拉高坪效(用户即买即走,或者外卖员快速配送),当然,这在短期内提升了开店效率,但单店净营收低却是不争的事实。

  图 新零售运营框架

  品牌商构建的新零售体系中,线下门店如何完成从1到N的阶段?对于运营团队来说,是个必须思考的课题。那么,门店扩张模式有哪些?品牌商实行重资产运营,轻资产?实施强管控,还是弱管控?

  4种门店扩张模式

  目前来看有4种扩张模式:直营、加盟、托管、众筹。上述扩张模式各有优劣,在实战中经常搭配使用,如直营+加盟模式;直营+托管模式;众筹+加盟模式;众筹+托管模式。实体门店众筹模式随着2011年以来中国众筹平台(天使汇众筹、淘宝众筹、京东众筹等)的兴起而逐渐时兴起来,主要运用在餐厅、火锅店、咖啡馆等,经营效果并不理想。

  (一)直营模式

  直营模式,即品牌商享有门店的所有权&经营权。直营模式有利于品牌商拥有直接的控制权,确保较高的标准化程度,并且有效的收集消费者信息。

  门店扩张模式的选择,只是运营团队走出的第一步。同样是直营模式,也可能运作出完全不同的效果。如前文所提及的奈雪的茶和瑞幸咖啡:前者采用的是直营模式;后者采用的是直营店+加盟店模式(截止2021年5月,共计3949家直营店,1175家加盟店)。门店模型的定位差异,决定了两个品牌在门店扩张模式选择上的不同。奈雪的门店是“社交&娱乐的平台”,对门店运营的要求高,当前选取直营模式能更好的控制门店运营质量。瑞幸咖啡是“便利性平台”,店小,选址便利即可,为提升扩张速度,故而选择直营模式+加盟模式。

  (二)加盟模式

  为了实现低成本的快速扩张,很多品牌大都选择加盟模式。品牌商给予加盟商品牌使用权和标准化的经营指引,如供应链支持、选品引导、运营管理系统支持等,加盟商享有门店的所有权和经营权。知名的手机品牌华为和小米,均是在试点成功直营的标准店模型后,在全国范围内开启加盟模式。

  (三)托管模式

  托管模式,是介于直营和加盟之间的开店模式,品牌商出让门店的所有权,但保留经营权。名创优品和海澜之家是托管模式的践行者。


  表 直营、加盟、托管模式对比

  以名创优品为例。在名创优品的商业模式中,设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握,无论是直营还是加盟,商品都由名创优品统一配货。加盟商需要负责以下5项费用:①特许商标使用费,②货品保证金,③门店租金,④门店装修,⑤日常运营费用,如人工、水电费等,这样的“轻资产”模式有利于其快速扩张。其中,前两项费用,主要是加盟商支付给名创优品的。

  根据2020年名创优品的招股说明书,其收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分,其中商品销售收入在总营收总营收的占比为90%左右。也就是说,名创优品取得收入的核心手段是“卖货”,其业绩扩张最直接的方式,即开店。开店越多,收入越高。

  投资加盟商管理是名创优品商业模式的一大特色。其特点是,投资加盟转直营,运营全面托管。这意味着,名创优品的加盟商不必参与门店的经营管理,名创优品加盟总部进行统一的门店运营管理。分成政策是:按日结算返还,每天38%的销售额直接返还给加盟商。在这个模式里,加盟商本质上是扮演投资者的角色,投资者不参与经营管理,享有分红权。

  以下是名创优品加盟政策(资料来源:名创优品网站):

  (1)缴纳特许商标使用金:投资商需缴纳特许商标使用费、货品保证金和装修预付金

  (2)投资费用:单一店铺合作:特许商标使用金为5万元/年(按年支付),货品保证金60万(一次性收取)

  (3)投资利润分配政策:每天营业额的38%(食品为33%)作为投资商的收入,在第二天转入投资商账户;门店租金、人工、电费、工商及税收等杂费,由投资商自理

  (4)形象装修:装修由公司工程部提供设计图纸,由公司装修队统一形象装修,货柜货架由公司统一提供,费用自理

  (四)众筹模式

  众筹模式适合手里有一些闲置资金的个人投资,可以一个人投,也可以几个人一起投。实体店众筹风险远大于人们的想象。

  众筹开店目前有两种比较有效的模式。一种是“股东”模式,众筹方即股东,比如众筹奶茶店,5000元占股1%,股东不参与经营和管理,但享有分红权;另一种是“股东+客户+销售员”模式,众筹方同时承担股东+客户+销售的角色。还是以奶茶店的众筹为例,10000元占股1%

  客户角色:消费价格享有6折。

  销售员角色:你带客户消费有提成。赠送一个普通会员的身份,在这个普通会员下面,你享有10个普通会员的推广名额,根据购买的金额,你可以获得会员积分奖励。

  股东角色: 根据10000元占股1%进行年度分红。

  以下是开店邦于2018年4月统计的部分门店众筹模式及案例。

  上表可见,众筹实体店主要以“股东模式”为主,平均寿命在1年左右,参与众筹股东多则数百人,少则数十人,众筹金额10万至百万不等。门店关闭的原因很多,归根结底,在于发起方与参与方对合作认识不足。发起方低估创业风险,认为资金是最大障碍,股东资源可以轻松调配;参与方高估投资回报,认为资金障碍解决,创业风险因众多股东的参与与监督而降低。从上述失败案例总结还发现,“决策内耗巨大”、“门店经营管理缺乏专业性”也是主要归因。

  众筹方的多角色模式,如缺乏专业的零售行业人士操盘,沟通成本更高,只能说“理想很美好,现实很骨感”。

  门店扩张模式小结

  直营模式、加盟模式、托管模式均是品牌商在进行门店扩张时采用的主要模式。

  如图所示,实体门店未来的定位将是社交&娱乐平台。根据社交&娱乐化程度的高低,主要可以分为3类:旗舰店、标准店和加盟店。旗舰店和标准店是品牌商探索各种社交&娱乐模式的平台,适宜采用直营模式。在标准店模型跑通之后,宜采用加盟或托管模式通过轻资产的方式进行快速扩张。

  众筹开店模式,为民间闲散资金提供了多元化的投资选择,估计还是会有投资者前赴后继,但基于当前众多的失败案例,预计众筹模式将逐渐向“众筹+托管模式”或者“众筹+加盟模式”转变,投资人以资金入股,不参与经营管理,按照股权比例享有分红权;经营权或通过托管模式委托给专业团队,或通过加盟模式向品牌总部寻求专业的运营指引。

  来源: 联商专栏 Lena Lei

时间 2021/07/150

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