3月24日，瑞幸咖啡发布了2021年第四季度和全年财报，细看完后我们或能发现，这份营收几乎大半是私域的功劳。

我们先过一下瑞幸咖啡2021财报的亮点数据：

-2021财年净收入总额为人民币79.653亿元（约合12.499亿美元），较2020财年的40.334亿元人民币增长97.5%；其中，第四季度净收入总额为人民币24.327亿元（约合3.817亿美元），较2020年同期的人民币13.459亿元增长80.7%。

-2021财年净新开门店数为1221家，门店单位同比增长25.4%，截至2021年末共有6024家商店，其中4397家自营店和1627家合作店；

-2021财年自营店收入为人民币61.927亿元（约合9.718亿美元），较2020财年的人民币34.728亿元增长78.3%，门店级营业利润率达20.2%，几乎翻了一倍；合作门店的收入为人民币13.061亿元（约合2.05亿美元），较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。

-2021财年平均每月交易客户为1300万，较2020财年的840万增长55.2%；其中，第四季度平均每月交易客户为1620万，较2020年同期的970万增长67.1%。

在疫情和线下消费如此紧张的今天，瑞幸净收入总额、新店开业量、门店收入、每月交易客户量等关键数据均都逆势猛增。

其中不仅仅是同店销售、交易客户、销售商品和平均销售价格等数据上涨。门店数更是超过星巴克中国5557家的数据，成国内最大连锁咖啡品牌之一。

见实对比瑞幸咖啡近2年的月均交易客户数，可以看到该数量在一直上升，同时，季度人均ARPU值，也较去年有了更大幅度的增长。

（表格数据整理和计算来源于瑞幸财报）

瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在财报中提到，瑞幸的自营门店实现了强劲的同店销售增长，这是由于交易客户增加、销售商品增加和平均销售价格上涨。此外，随着合作门店扩展到中国各地的低线城市，其收入也实现了大幅度增加，这种合作模式与自营门店的战略高度互补。

特别值得留意的是，私域流量一直是瑞幸咖啡快速翻身的市场底牌。

见实查询后发现，瑞幸咖啡于最近一次（时间至少是2021年6月左右）公布的数据显示，其拥有私域用户1000万，社群数量3.5万个。且私域已经成为APP和小程序外的第三大订单来源。

大半年过去，瑞幸私域用户的规模应该再翻一个数量级。且加上私域用户的复购、社群群发后的再度促单，在月交易用户、人均ARPU值上或已占到了绝对比例。

虽然财报不曾提到具体运营打法，但从瑞幸官方关注的关键数据来看，也可以大致倒推出其日常运营侧重点，并从中看出一些明显的变化：

变化一：从早期盲目扩张门店规模到关注同店销售增长。

所谓同店销售，在业内也被称为店效。结合今年资本市场越来越看重企业的利润，而靠过往疯狂烧钱扩展规模的时代已经过去了。因此，企业在评估自身增长时更看重每个门店的运营效率。

瑞幸的门店业务可以分为线上小程序下单+线下业务。有第三方数据显示，瑞幸线下门店比线上转化高于近25%，其进店购买转化率近乎100%。围绕店效，企业微信私域社群、视频号直播+优惠券、产品SKU数量和创新组合、咖啡师的服务等都是其提升店效的关键点。

变化二：从关注获客拉新速度和总量，到关注老用户的复购、提升购买频率和客单价的增长。

围绕老用户复购，瑞幸的运营动作可分为几个维度：

一是通过私域直播、提升产品和服务的品质；这个方式面向新用户，开发和教育的同时，也在种草和渗透咖啡深度消费用户，将其咖啡销售收入自己囊中；

二是不断扩展产品品类，以拉升老用户复购、提升购买频率。

如持续研发出谷爱凌推荐、生椰家族、小鹿茶、丝绒拿铁、厚乳拿铁、Dirty等新系列和IP联名产品，近期针对开春季节还研发出樱花季产品。在疫情和宏观经济因素影响下，用户购买咖啡和奶茶的频率在下降，但这些不断上市的新产品反而吸引了年轻用户好奇心和消费欲望。

三是通过产品组合套餐提升客单价。打开瑞幸小程序，能看到爆款套餐，其中有2-4杯优惠装，下单后还可以一键优惠换购多款甜点，增加单次下单的客单价。此外，瑞幸还推出了9.9元的「瑞幸自由卡」，权益包括首杯立享10.9元、8杯特价饮品等，用这些新会员卡形式探索用户精细化运营的模式。

变化三：从高线城市开直营门店为主的发展战略，变为“高线城市直营门店+低线城市合作门店”的互补战略。

财报数据显示，2021财年瑞幸在低线城市合作门店收入为人民币13.061亿元（约合2.05亿美元），较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。可见，下沉市场爆发出来的潜力和增长势能之大。

名创优品于近期发布的财报也提到，新增门店约63%来自三线及以下城市，且三线及以下城市门店数量突破1300家。安踏和孩子王等头部品牌的研究报告显示，他们也将下沉市场作为了新一年业务新增长点。

京东高管在财务分析会议上也提到，下沉市场是一个值得花10年时间做投入的长期赛道，短期营销带来的规模并不具有可持续性。

变化四：从简单的线上线下全渠道联动，到前端增长触点+后端供应链全链条智能决策。

前端增长触点主要指常规的运营渠道和手段，这里不再赘述。所谓供应链全链条智能决策，可以分为以下几个维度：

一是供应链需要类似CDP的数字化架构做支撑，比如数仓建设有个指标和标签、算法引擎用于预测和决策、业务执行系统等；

二是智能化程度。目前门店订货、轻食解冻、大单履约、物流配送、采购计划等，已实现智能化。近日，有不少行业专家向见实提到，瑞幸已将仓库系统、小程序、收银发票系统等进行了打通，不仅提升了仓储的周转率，还提升了运营的精细度。

三是产品研发和供应链的深度协作。如通过微信、抖快、小红书等用户阵地的舆情监测，反向定制出用户感兴趣的产品，再拆解配方、预估门店销售，从而辅助新品原料的采购和分发。并通过舆情监控产品的话题度，从而明确相应的产品生命周期，决定其上市和下架的具体周期、定价、采购、物流配送等。

而从这些变化中可见，私域正在逐渐影响和优化企业（瑞幸）的组织架构。值得参考的是：新创新品牌没有历史负担，可以更趁势快速调整自己的组织结构、私域策略，并以此建立自己的护城河。

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