核心摘要：

母婴市场进入“新消费”阶段

三胎政策出台、育儿主力人群转变为90/95后，带来新型育儿和消费观念资讯、购物、社交类APP功能多元化，促进即时消费

母婴产品更新换代加速，新产品新品牌大量出现

育儿观念：相信孩子，“寻宝”天赋

相信孩子有自己擅长的领域，挖掘并支持孩子天赋发展

科学育儿，积极了解新型育儿观念，和孩子共同成长

生活理念：爱孩子也爱自己，轻装上阵

孕期和产后也注重美容护肤，选择更安全、无刺激的护肤美容产品

对产后调理、产后修复服务的需求提升

消费理念：母婴产品对了，妈妈就“购”了

倾向于选择品牌个性更有共鸣的品牌，新品牌和新产品迎来机会浏览时产生购买需求，即时购买比例较高

01

母婴新消费定义和内涵

母婴市场进入新消费时期

新渠道、新人群、新产品驱动母婴市场进入整合升级阶段

育儿观：科学育儿，支撑孩子天赋发展

愿意购买各类便捷高效产品，让育儿更省力

二胎拒绝放养，控制支出同时保持水准

二胎到来之后，近半数妈妈选择继续精细化喂养

生活观：美容护肤/休闲娱乐消费占比高

一线妈妈购买服务比例高，二线妈妈美容支出比例高，三四线妈妈娱乐聚会开销大

消费观：欣赏品牌个性 传统品牌受挑战

一线妈妈高消费爱尝新，二线妈妈追求个性，三四线关注性价比和品牌社会责任

02

母婴新消费细分成长赛道

妈妈奉行陪伴式教育，和孩子一起成长

重视和孩子的情感联结，关注孩子身心健康、养成好习惯

玩具的亲子互动、益智功能受关注

0-6个月孩子妈妈购买亲子互动玩具，6个月-1岁妈妈需要玩具给孩子打发时间，1-3岁动手能力变强，关注玩具安全性

国产奶粉成热门 低线对国产偏好度更高

进口奶粉在一二线城市拥有更高的品牌热度

品牌进入准妈妈营养市场 拓宽生命周期

妈妈给宝宝选择的奶粉品牌和孕期奶粉品牌趋同

零食的营养、健康、趣味属性吸引选择

磨牙饼干/磨牙棒、米饼、奶酪是妈妈们首选的宝宝零食

半岁内孩子妈妈对护肤纸尿裤需求更高

6个月以上孩子妈妈对价格和颜值更加关注

国产纸尿裤新品牌向低线母婴市场渗透

一二线城市妈妈更偏好进口知名品牌

19.1%妈妈备孕半年以上

备孕半年以上的妈妈中，65%会监测排卵期

90/95后妈妈更注重孕期美妆护肤

90后妈妈消费能力最强，95后妈妈医美服务偏好度更高

护肤成分安全 无刺激比孕产专用更重要

孕期选择口碑产品，产后更关注功效

90/95后认为月子应休息但不宜太紧张

90/95后对月子传统注意事项关注度降低，更重视医生意见

18%的妈妈产后选择月子会所

42.3%妈妈月子期间购买服务花费在1-3万

产妇被忽视的痛：疤纹修复、情绪疏导

妈妈产后易受体重增加、妊娠纹、情绪低落困扰

二胎妈妈更关注产后塑身、盆底肌修复

一胎妈妈最关注睡眠质量，二胎妈妈的关注范围广

44%购买产后修复的妈妈并无明显不适

购买产后修复的主要目的为预防身材变形或衰老，二胎妈妈产后修复的刚需属性更强

03

母婴新消费渠道变迁

女性亲子APP为母婴人群首选信息渠道

多数妈妈选择社交属性APP，沟通育儿困惑，记录宝宝成长

零售全渠道融合缩短购物路径 加快种草转化

18.9%的妈妈有浏览/逛街时看到了顺便购买的习惯

研究背景：母婴行业流量稳步向好

艾瑞联合女性亲子APP美柚共同发布母婴市场趋势报告

母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值 50.3%，增量达5154.56万台；“2021年11月中国移动互联网母婴用户TOP20增速APP”榜单中(母婴用户规模1000万级以上),美柚APP以116.5%的同比增速稳占第一。

美柚APP为女性亲子类头部APP

近一年美柚月独立设备数总体稳中有升

截至2022年1月，美柚APP月独立设备数达3744万台，用户使用情况持续稳定。

从2022年1月APP日均使用情况数据中可以看到，美柚APP用户日均总使用次数和总有效时长分别达到2018.4万次和8404.4万分钟，均远高于行业平均值。

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