为了成为全球数字零售领导者，法国零售巨头家乐福（Carrefour）日前抛出一枚“震撼弹”，宣布与Meta （改名后的脸书）合作，启动大规模策略合作，范围包括法国、意大利、西班牙、罗马尼亚、波兰、比利时、阿根廷、巴西和中国台湾等9个国家和地区。

家乐福表示，随着即时购物和新消费模式的兴起，Meta将帮助家乐福开发电子产品目录，并通过WhatsApp（一款免费为中小企业主开发的应用程序）实现数字化促销。家乐福说，以数字为战略核心，家乐福正在逐步转型进入数字零售时代，将重构创新和数字驱动新零售模式，加速提升市场占有率。

数字目标成合作重点

随着即时购物和新消费模式的兴起，家乐福将通过Meta的技术支持实现各种数字目标，除了开发电子产品目录、实现数字促销外，作为最佳数字化体验目标的一部分，家乐福还将利用WhatsApp等平台为顾客提供即时且更加个人化的服务。此外，家乐福还会授权各零售店经理使用即时通讯工具，在各服务场所启动Meta的平台，以加速数字化营销模式的落地。

除了开发电子产品目录、实现数字化促销外，在内部沟通策略方面，家乐福也迈出了重要一步，宣布计划为其32万名员工创建虚拟环境办公空间，部署Meta的商业沟通工具Workplace。Workplace将在家乐福全球公司范围内逐步推广，目的是使员工能够建立社群，并在日常工作中通过社群相互沟通。通过这些社群，家乐福的员工不论彼此在集团中的职位、负责的业务还是所处不同的地区，都能以更直接的方式建立联系，为家乐福的顾客更好服务。

家乐福的电子商务、数据和数字转型总监埃洛迪·珀图伊索表示，与Meta的合作体现了家乐福在科技领域的强力加速发展以及转型为数字零售公司的决心。家乐福正不断努力，以更加符合顾客、员工与合作伙伴的期望。

Meta全球业务集团副总裁妮可拉·门德尔松则表示，这次合作旨在帮助家乐福创新服务顾客的方式，而必须通过让人们以系统性的方式相互联系才能做到这一点。

更重要的是，两家公司还将在家乐福广告联播网（Carrefour Links）中构建联合活动目标与衡量标准，使家乐福的产业合作伙伴能够在集团所有载体（网站、应用程式、商店）开展营销活动。

发力广告联播网

在美国的广告联播网市场中，亚马逊是当之无愧的老大。

广告联播网指的是零售业版本的广告系统平台，零售商可以在该平台上搜集、整合、应用自身拥有的第一方数据，并且执行站内外媒体的程序化广告购买流程；广告主则可以在该平台中完成广告购买、成效追踪与衡量等工作。

广告联播网有什么优缺点呢？

要说清楚这个问题，需要先回顾一下零售业的发展史。在传统零售时代，零售商通过实体店展示宣传广告，例如张贴店内海报、邮寄会员广告宣传册、发行纸本型录以及开放货架广告位。到了电商零售时代，零售商开始利用数字方式进行广告展示。例如，从电子邮件营销、开放自己的电商网站或App的固定版面、展示型广告版位，再到通过搜集分析用户数据实现的智能电子产品广告推送。

但近年来，隐私保护成为人们日渐关心的问题。随着欧盟、美国相关消费者隐私保护的法规相继出炉，科技巨头也随之跟进，采取了相关措施：谷歌宣布于2023年底前在自己的浏览器上禁用广告界赖以为生的“第三方数据”；苹果则在去年抛出“应用程式追踪透明度”政策，限制应用程式商追踪用户行为、搜集相关数据的能力，使得Meta等社交巨头的广告锁定操作受到冲击??

毫无疑问，过去仰赖砸钱于“第三方数据”以投放广告的时代终将结束，直接得到用户许可而搜集到高精准性且无隐私担忧的“第一方数据”将成为主流。有分析认为，这会成为未来五年炙手可热的营销指南。这也正是新零售业者进军广告界的重要原因。

如今，零售巨头们开始发展自己的广告联播网，系统化运用自身拥有的海量“第一方数据”，通过结合数据库、投放技术等，构建程序化购买的新常态。这个市场的领导者，无疑就是亚马逊。

在美国的广告联播网市场中，由亚马逊推动的支出占了高达77.7%的份额。这一数字也不算令人意外。毕竟，亚马逊以大数据起家，拥有全美电商市场41% 的销售总额、最高的电商流量，以及最成熟的零售广告平台技术。亚马逊的广告系统发展多年，可串接各品牌的产品目录，自动生成广告素材，拥有动态广告（Dynamic ads）的优势；也有成熟的广告投放平台、品牌数据分析工具（ABA）等，可以帮助广告主达成最大效益。

除了亚马逊外，沃尔玛也不甘落后。沃尔玛近年来在数字化转型上可谓使尽浑身解数，不但推出会员订阅制服务“Walmart+”、企业配送服务“GoLocal”，而且为抗衡亚马逊，今年初更将旗下的数字广告业务更名为“Walmart Connect”，进一步强化战略愿景，致力运用创新广告解决方案加上庞大顾客数据资料库，帮助品牌商服务1.5亿潜在客户。今年8月，沃尔玛还与全球最大需求方平台The Trade Desk 合作，宣布将引入自制的数字信号（DSP），并于10月底前向部分品牌商与供应商开放，协助广告主赶在美国购物季前，通过沃尔玛DSP 创造新效益。相比亚马逊，沃尔玛同时打通了线上线下，拥有实体门店的规模优势。

而家乐福的广告联播网现在已成为欧洲数据零售媒体首屈一指的供应商，这些经认证和细化的数据被收集在一个独特的“数据湖”中，并通过店内和数字交易以及金融服务的资讯形式即时推动。除了与Meta的合作外，家乐福的广告联播网早在今年6月就和全球科技领军企业（Criteo、Google 和LiveRamp）建立了合作关系，使其能够从现有数据中获取最大价值。家乐福预计其广告联播网2026年将比2021年额外产生2亿欧元的一般性营业利润。

转型数字零售公司

作为欧洲排名第一的零售商巨头，家乐福于2018 年启动数字转型，四年来收获颇丰。据悉，家乐福目前已拥有3700 个电商销售点，其App下载量达到了3300万次，资料库中累积了8000万的客户资料以及80亿笔交易记录。

但比起亚马逊和沃尔玛来，家乐福近来风波不断。先是在今年年初与加拿大便利商店营运商Couche-Tard合并谈判破裂，接着在6月传出要卖掉中国台湾和波兰分公司的消息。到了9月，持有家乐福5.7%股份的法国亿万富翁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）出清其所有持股，当日家乐福股价重挫逾5%。

亚历山大·邦帕德（Alexandre Bompard）是家乐福在2017年新任命的CEO，他上任以后，对企业内部重新进行整顿，并在2018年启动名为“家乐福 2022”的数字化转型策略，力求通过简化组织、增加生产力与竞争力、创建全渠道以及提供高品质食材这四个方面，助力家乐福与新零售时代接轨。

在沃尔玛今年的“数字日”上，亚历山大·邦帕德宣布：“随着第一个成功的转型计划即将结束，我们现在希望将拥有电子商务能力的传统零售商家乐福转变为数字零售公司，将数字和数据置于其所有运营和价值创造的核心地位。我们打算在2026年实施的这一深刻变革将释放全渠道的全部潜力，这是今天家乐福的DNA，也是行业中的独特资产。”

亚历山大·邦帕德所说的打算在2026 年实施的“深刻变革”，是指要在2022年至2026年间斥资30亿欧元加快数字商务扩张步伐，目标是到2026年将电商商品交易总额（GMV）扩大两倍，达到约100亿欧元（约合116亿美元），并力争到2026年实现数字销售为经常性营业收入额外贡献6亿欧元的目标。

这一新战略“以数据为中心，以数字化优先为基础”，立足于四大关键驱动因素，加快电商发展、增加数据和零售广告媒体活动、启动金融服务数字化和传统零售运营数字化转型。

在30亿欧元的投资中，家乐福会将很大一部分投入到发展全渠道的计划上，比如与优步（Uber Eats）和法国创新企业Cajoo合作，推出新的副食送货服务，最快可在15分钟内将食品杂货给顾客送上门。此外，家乐福还从网站、物流系统和实体店三方面着手，2019年在法国的家乐福就有超过一半以上的店面推行线上选购及定点取货，并推出送货到家服务。

从2021年上半年家乐福的表现来看，经常性营业收入（ROI）为7.4亿欧元，相较去年同期增长了11.2%；在电子商务领域，过去两年成长率为120%。家乐福近来的一连串动作，包括在迪拜开设第一家无人商店、推动小型超市专人采购服务等，都显示出其力图转型的决心。至于转型成果，目前来看成效不错。

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