百货业态，一度被业界看做是客群老化、客流下滑的重灾区。这既是行业竞争加剧、新业态、新品牌层出不穷带来的客观现实，但也暴露出部分传统企业因为创新力不足而难以吸引年轻消费者的经营困局。

例如在国家统计局发布的2017-2020年限额以上零售业单位分业态销售情况统计中，百货零售业态销售增长缓慢。2020年上半年，百货店业态销售下降达23.6%，在超市、专业店、专卖店、实物商品网上零售中等业态中更是下降幅度最大。

但是，百货业真的不行了吗？事实上仍然要看企业自身。《第三只眼看零售》注意到，在大环境走低的背景下，有一家成立已有102年的老牌百货企业，却吸引大量年轻客群，获得销售增长，显示出百货行业的破局可能及可借鉴案例。

它就是。据2021年上半年财报披露，重庆百货实现营业总收入117.8亿元，同比增长11.8%，经营性现金流更是增长226.3%。其中百货业态百货拉新50万人，整体会员数达529万人。这对于竞争激烈、新网红潮流品牌迭出的重庆百货业来说，可谓难度不小。

从财报中可以看到，重庆百货将经营情况归纳为五大要点，分别是全面推进数智化、提升运营效率；加速变革、推进高效协同；加强会员运营、实施分级管理；加速业态创新、提升消费体验；加快机构改革、完善激励机制；马上消费创新发展、为公司贡献利润。

其中变革被重庆百货作为首要成因提及，可见成效明显。它包含加快技术赋能、打造丰富场景；超市业态全面上线数字化系统；利用大数据、技术、打造集销售、、安装、维修、售后为一体的全链条服务；以及成立数字化财务共享中心四大动作，也体现出重庆百货的数字化升级思路。

目前来看，重庆百货新零售解决方案是通过一系列数字化运营工具重点进行两大突破，一是借助发券、互动营销等方式为重庆百货品牌线下门店带来客流增长，从而促成业绩增长；二是借助数字化营销手段，帮助老品牌升级焕新，进而吸引年轻客群，优化客群结构。

长期布局之后，数字化零售运营也有助于重庆百货提升效率、优化成本。尤其是通过支付宝收藏等功能实现的会员运营等动作，相当于为重庆百货搭建起一个“自有流量池”。这既可以使重庆百货精准了解顾客、运营客群，以此提升转化率；同时也能使重庆百货不断积累用户与数字化运营能力，并且将其掌握在自己手中。

也就是说，传统零售企业推动数字化变革的目的并非是转变为企业，一味搭建线上渠道，而是如何更好应用数字具，使其作用于实体店运营，让顾客重新到店，从而实现从线上要流量，向线下要销量的目标。

借力第三方

形成“自运营”链路

传统零售企业借助数字化升级所迸发的能量，值得业界关注。

《第三只眼看零售》了解到，从2020年开始，重庆百货首次数字化升级 选择了支付宝，至今与支付宝开放平台进行了36次营销活动，且营销成本降低60%，在与支付宝合作的“7秒”的搜索营销中，重庆百货发券量10万张，发券核销率高达60%（常规品牌发券在40%左右），带动销售量3000万，可以说重庆百货的数字化营销获得了消费者投票。

这也为零售企业提供了数字化运营的参考思路，即在数字化升级成为行业趋势的大背景下，类似于重庆百货这样的实体零售企业可以通过支付宝开放平台等第三方平台引入数字化基础工具，向线上要流量、从线下获销量，从而推动线上线下一体化变革。

具体到重庆百货如何应用支付宝开放平台可以看出，明确目的、达成协同十分关键。

这一目的是指，重庆百货是要借助支付宝开放平台的流量、工具以及营销经验等能力，协助重庆百货引流到店，促成转化，同时提升运营效率，降低运营成本。当然在此过程中，重庆百货也会成为支付宝开放平台中具备线下优势、门店基础以及区域化特色的重要组成部分。

这实际上是一种多赢选择。相比较个别企业完全拒绝线上化、数字化变革的企业来说多了增长机会，对比一些完全自建线上渠道的传统零售商来看又降低了投入门槛，缩小了机会成本，因此显得性价比较高。

“我们是一个实体零售，我们能不能开拓一下，怎么去向线上的消费场景找机会。怎么理解线上消费场景？两条，分解一下这个词，向线上要流量，向消费场景要销量。”重庆百货CTO段晓力对此表示。

支付宝开放平台相关方面也向《第三只眼看零售》透露，“支付宝开放平台是提供了可供商家实现自运营的平台、能力、流量，让商家的数字化得到便利。”换句话说，支付宝开放平台只是一个工具，提供了流量和数字化能力，为实体零售企业实现自运营提供了模式和流量。

这也是重庆百货数字化在短短一年之间取得显著成效的关键，它的数字化变革不是单纯搭建线上平台，而是借助支付宝开放平台等第三方能力来实现品牌的数字化和用户管理的数字化，借势是传统品牌数字化初期的必经阶段。

其中重庆百货主要看中支付宝开放平台三点能力，一是平台化能力，包括在特定节日、大促等节点推出平台活动，牵头品牌联动等，这相比较个体零售企业来说就有利于聚成合力，引发1+1大于2的生态圈效果。

二是流量资源。公开数据显示，2支付宝小程序数量也已突破300万，涵盖便民办事、餐饮、休闲娱乐等多方面业态及场景。这首先可以为接入商家带来巨大的流量池，可供零售商从中挖掘用户，转化留存；其次，不同业态的用户也形成了丰富度更高、差异化更强的客群结构，有利于实体零售企业优化自有客群、吸引更多非传统商超客群。

三是数字化工具与运营思路。比如说针对新客引流、会员经营、营销联合等诉求，支付宝开放平台就有小程序经营能力、收藏能力、搜索营销等能力和模式已经有了成熟的行业方案。同时，支付宝开放平台也会提供运营指导，从而使零售企业受益。

在此基础上，重庆百货即可承接线上流量，提升线下体验、蓄积自有流量池，从而形成正循环。

举例来说，消费者选择购物渠道时主要从便利、商品价格品质以及品牌认知三大维度考量。重庆百货与支付宝开放平台合作后，即通过发券行为触达了顾客需求。其中发券、到期提醒等动作相当于强化品牌认知，引导消费者到店；而用券折扣也能直接让利消费者，引导顾客到店消费。

强化拉新、营销、留存

借“生态圈”聚成合力

具体到重庆百货的数字化升级实操过程来看，《第三只眼看零售》，落地性、多样性以、以及联动性是其重要特点，重庆百货也将用户拉新、互动营销、会员留存做为核心发力点。

其中落地性是指重庆百货针对合作动作花出去的每一笔预算，都能获得实际回报，带来客流、销售转化。这对于预算有限的传统零售企业来说十分关键，这影响着当年销售额及利润率。

而选择精准发券就是一种行之有效的拉新引流方案。商务部副部长王炳南此前就曾指出，“据初步统计，疫情发生以来，有28个省份、170多个地市统筹地方政府和社会资金，累计发放消费券达190多亿元。这些促消费措施取得明显效果，实现了聚焦人气、增信心、振消费的目标。”

针对存量客群，用户在支付宝搜索“重庆百货”序小程序就可以获得优惠，并借助小程序运营完成老用户复购复访。即便顾客领券后忘记及时消费，重庆百货也会通过支付宝小程序发出到期前提醒，从而达到二次激活的目的。

对于增量客群来说，重庆百货则应用了支付宝的“商圈红包雨”玩法。消费者通过小程序，在重庆百货的商场周围即可基于地理位置接收红包雨。有价值的优惠信息能最大化激发新增用户到重庆百货消费，打破门店周围3公里经营半径的限制。同时，重庆百货也有可能从支付宝线上客群中吸引顾客。

与此同时，重庆百货也会发起互动营销，在为百货商户带来销量的同时，在年轻客群中提升品牌影响力。

比如说，重庆百货会在门店设置“上支付宝搜重庆百货”相关物料，引导门店顾客转化为重庆百货小程序用户，通过发搜索抽奖等活动吸引用户上支付宝搜索重庆百货小程序，并进行访问、收藏等动作。这里面主要有两重流量来源，一层是支付宝流量导入和营销资源支持，以此吸引用户变会员。

另一层则来自于线下客流。当重庆百货希望强化会员运营时，支付宝小程序收藏等功能即可落地该诉求。只要重庆百货将线下门店接入支付宝，就有可能通过支付宝小程序这个载体使线下与线上互通，提高效率，活化优质会员。同时利用小程序会员领券功能，吸引顾客加入小程序会员，而升至支付宝首页位的重庆百货也可以更好触达用户。

而联动性则是指，支付宝开放平台借助平台能力搭建了“生态圈”雏形，重庆百货做为其中一员即有可能获得助力。

《第三只眼看零售》了解到，支付宝不定期会推出一系列大促等平台活动，例如今年10月8日——10月20日的“支付宝金秋优惠节”等活动。类似活动相当于“造节”，通过联动多个商家、业态烘托消费氛围，引导顾客到店。

而且，支付宝开放平台还能够联动多家品牌共同露出，从而形成合力。在此次“支付宝金秋优惠节”期间，重庆百货就与叮咚买菜、古茗、周黑鸭、十荟团、肯德基、全家、步步高、大润发一起，共同出镜《all in one》片，用多品牌联动权益为消费者在支付宝上打造优惠体验。

当顾客到店后，支付宝为商家会员拉新提供流量支持。这也成为品牌自运营的起点，使商家通过小程序留住用户，形成一条完整的自运营链路。这对于一家实体零售企业来说，就很难凭借一己之力做到同等势能。

“今年我们营销全程用了支付宝，线上线下的融合，确确实实能带来真金白银。”重庆百货CTO段晓力在一次分享中感叹到。

《第三只眼看零售》认为，重庆百货上述做法也为业界提供了一种借鉴案例。

一方面，进行数字化升级是大势所趋，但牵涉板块众多，因此需要企业将其作为“一把手工程”全力推进。在此过程中，零售企业也需要明确战略目标与阶段性目的，从而寻找合适的切入方式和合作对象。同时，关注投入产出比也是实体零售商需要关注的要点，以免面临较大营收利润压力。

另一方面，选择与支付宝开放平台等第三方平台合作，是一种性价比较高的尝试方向。它能够为零售企业带来线上运营经验和流量支持，有助于专业的人做专业的事，从而使零售企业专注本业、提升顾客体验。

此外，这也是产业链相关方可能挖掘的机会点。例如对于线上线下一体化服务商来说，从搭建小程序等细分版块为实体零售商提供好“场外协助”，嫁接支付宝开放平台等平台方，也是重要合力。【完】

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