有关京东App首页的变化，一些铁杆消费者已经注意到了。

在顶部栏Tab“首页”旁，京东悄然新增了一个「附近」入口。点进去，是一个做实体店生意的新界面。

与京东B2C电商货架式的陈列显著不同，「附近」里有超市、水果、菜市场、鲜花绿植、数码家电等业态品类目录，但主要是露出基于LBS的线下实体店。

10月12日，京东公布了这个神秘的「附近」定位——京东即时零售业务品牌“小时购”在京东App的中心化入口。

过去，在京东App买东西，是从京东在各城市周围的仓库或产地仓发货。现在，你多了新选择，下单“小时购”标识的商品，系统会通过LBS，把订单下发到你附近3-5公里门店拣货打包，再由达达快送骑士配送。

“小时购”对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式，是目前京东生态域内，所有提供小时达服务的即时零售能力的集合。

以前，电商主要服务「远方」的消费者。现在，他们开始发力「附近」人的生意了。

这符合消费趋势对“快”的追逐，还有疫情的加速，这两年，整个线下，无论是品牌和零售商在增长上都碰到更大挑战，但服务“附近”人的“即时零售”业务成为整个消费场景里增长最快的业务。

在9月的一次会议上，凯度管理咨询业务合伙人曾淑芬透露：“从整个O2O渠道销售情况看，以果蔬生鲜、快消和医药为主的即时零售板块，今年的增幅在70%以上。”

单从增长视角，2020年开始，阿里、京东和美团等互联网巨头，都在围绕「附近」布局，视为“一号工程”。

01三足鼎立：“小时购”、京东自营和开放平台

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑强调，“基于自营、开放平台和即时零售这样一个全方位的布局，（京东）可以更好满足用户不同时效、全品类需求的消费场景覆盖。”

从“小时购”年初试运营以来的数据看，增长很给力，9月销售额较1月增长了150%。

但一出道，“小时购”就被提到与京东自营和开放平台（Pop平台）并列的地位，还是让人感觉到，京东这次出手很“猛”。

在一位长期研究电商的人士看来，用“双首页”的头部资源，核心级入口，把5.3亿活跃用户全面和无保留地分享给“小时购”，“其实是个强烈信号！”显示出，京东对这个业务放手一博的信心。

对京东来说，“即时零售”并非新业务，而是 一个“长久布局、辛勤耕耘，并渐渐迎来收获的一个好业务”。

从2014年起，京东就孵化京东到家平台，后来将其合并到投资的达达集团。在过去6、7年时间里，达达旗下包括京东到家即时零售平台和达达快送两个板块，专注即时零售。在链接线下门店，建立门店数字化能力，打造门店即时履约能力上，达达积累了大量的探索和技术解决方案。

今年3月，京东8亿美元认购达达集团新发行普通股，成为持有51%股份的达达控股股东后，双方加速了在即时零售业务的整合。

一个细节是，达达集团副总裁何辉剑，多年前写出京东到家第一行代码的创始团队成员。其对外的职务，在达达和京东到家之外，今年开始叠加了京东副总裁和京东全渠道到家业务部负责人的描述。

目前，“小时购”业务上，京东承担线上流量、差异化客群补充、品牌商资源支持以及供应链基础等支持，而达达集团，则负责实体店的线上线下一体化运营、系统支持以及末端履约配送等职能。

基于“京东到家”前期积累，“小时购”业务目前已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。

在一些观察者看来，本质上，“即时零售还是一个零售生意，不仅仅关于流量和配送。”这个业务的崛起， 供应链、履约等基本能力的积累不可或缺。一直被行业内视为即时零售的实力玩家，美团这两年尽管冲劲儿很足，但一直在买菜和美团闪购业务上，加紧在供应链和 零售能力上补课。

而有多年的积累的达达，成为京东在“即时零售”牌局的一张好牌。

02“小时购”：脱胎换骨的零售迭代

与京东过往零售业务比，“小时购”对消费者的最大感知是，“配送时效”的升级。

“即时零售”的真正价值，不是餐饮外卖式的O2O，而是B2C*O2O的立体式发展。对京东，全速进军「附近」，是对B2C电商的大刀阔斧迭代，有机会推动线上线下全渠道的成本、效率、体验的效率提升，探索未来零售的星辰大海。

从供应链上，“小时购”可以补足京东B2C电商供应链的天然劣势。

“过去几个月，‘小时购’卖得比较好的品类有鸡蛋，小包纸巾，一瓶矿泉水这样的产品。”在京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛看来，无论履约效率，还是商品丰富度，“小时购”都补足了过去京东主站没法完全满足的消费者需求。

更重要的是，「即时零售」可以推动京东协同线下实体店形成最优供应链效率。

举个例子，B2C电商卖的饮用水、米、面等较重的快消品经常是亏损的，“小时购”可以在多种履约方式中，选出社会成本最优的渠道方案，将商品就近送达。配送距离更短，履约费用也会降低。

供应链效率优化和利益格局的重构，也让京东有机会突破边界，探索新的赢利点。

京东集团副总裁、京东通讯事业部总裁Daniel Tan透露，2020年，京东正式协同线下手机店启动即时零售业务。2021年，参与京东“小时购”的线下手机店大概有8000家，2022年还会有大量新增门店。

“如果问我，‘小时购’快速拓展对自营是否有影响？其实，我们特别坚信，开放生态对业务有增值价值。”

在Daniel Tan看来，表面看，在京东App上的一箱农夫山泉或一台苹果手机的生意，被“小时购”推给附近商超或手机店了。但京东提供了包括即时零售的更多购买场景，会粘住忠实消费者，扩大整个行业规模，自营销售规模也会快速增长。

而和电商相比，全渠道业务呈现的多元化、属地化的丰富消费数据，也会成为即时零售玩家们撬动品牌商全域营销和C2M赚取利润的关键一环。

03京东双11的新花样

"即时零售"正成为平台级玩家的新战场。京东的相对优势，是自营电商多年零售基本功的积累，同时，早早出手达达进行探索。

但，无论谁做「附近」的生意，都是一个新零售业态的构建，需要联动品牌、线下实体店等诸多力量，重构利益格局，构建一个全新的ji chu设施和「附近」经济网。未来看似星辰大海，但低头看，每一脚都沾着泥。

赶在双11前亮相，有极大可能是，“小时购”会成为京东在2021年双11着力渲染的大招。

毕竟，前所未有的深度线上线下联动，B2C和O2O融合，年度大促才是这个新业务最好的演练时刻。

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