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社区团购“相持战”:角力进入深水区

发布时间:2021-06-02 15:14:41来源:easyder

社区团购的“热度”还在延续。

 

去年12月,自人民日报发文、南京“九不得”监管条例出台后,社区团购陷入舆论争议漩涡中,“实体店关门”“小摊贩败走”……此类声音不绝于耳。

 

舆论风向下,社区团购并未偃旗息鼓,平台均是“锦衣夜行”,“低调而奢华”地开打。

 

2020年年末,社区团购发起“年货节”,在年关岁末发起最后一轮冲锋;今年春季,新三家攻入上海堡垒,基本完成全国布局“最后一站”。

 

战火愈燃愈烈。

 

互联网巨头入场社区团购,自2020下半年走向高潮,而短暂的政策干预,似乎又给社区团购赛道泼了一盆冷水。

 

但毋庸置疑,无论节奏快慢,社区团购终将是场持久战。

 



01信号

 

2020年,美团、橙心、多多用不到半年时间,覆盖全国上千座县市、日单量超千万件。

 

到今年,新巨头的入场及加速,再次搅动战局。

 

去年9月成立的盒马集市,在今年加速开城,相继进入济南、靖江、南京、南昌等城市,并且在湖南、湖北接入“淘宝买菜”入口。

 

阿里不甘落后,巨头京东同样如此。

 

新年11日,京喜拼拼正式上线;截至目前,京喜拼拼已进入全国21省超80座地级市,京东还接连投资兴盛优选,并购东北的滴哩集市、步步高旗下“小步优鲜”。

 

京喜拼拼的开城速度还在加快。今年330日,京喜拼拼在上海开城,标志其进军超一线城市,而早在2019年,京东区区购就已在北京开城。

 

超一线城市正成为社区团购的角逐地。

 

去年12月,美团优选在上海低调开团,但又因监管及战略原因暂停;今年1月,多多买菜在上海正式开城,成为首家全面进沪的社区团购商城系统

 

直到今年3月,新三团+十荟团+京喜拼拼逐一在上海开城;而开城速度不断加快的同时,巨头的发展节奏也在起变化。

 

多多、美团等正步入运营阶段。去年12月,武汉多多买菜的相关人士就透露,目前考核“一切以GMV为导向”,BD下辖的团点,月销售额必须达到50万元。

 

另外,美团优选目前正在河北、广西、湖北等省招聘C端拉新BD,负责招聘的服务商特别强调:这是用户拉新,不是门店拉新。

 

平台不止是迅速转入运营阶段。美团优选正在多地招募城市服务商,全面负责开团和仓配;橙心优选在县域市场试水“销配一体化”;多多买菜布局B2B订货平台批发业务……

 

显然,竞争维度在进一步深入。

 

况且,即将到来的夏天,对社区团购玩家又是一场大阅兵。

 

夏季气温升高,冻品运输及储存,将极为考验平台的冷链物流能力,以及整体运营能力。

 

因此,目前主流社区团购平台都在邀请团长申请冻品资质;还有业内人士预测,未来针对销量靠前、但没有冰柜的大团长,平台或将给予专项补贴。

 

社区团购的长跑还在继续。

 

种种信号都在表明,社区团购的巨头们,正展开“车轮战”式的竞争,并且各家都抱有“必胜意志”,不会主动下牌桌。

 

因为,社区团购背后,将是一场巨大的商业模式变革。

 



02长期工程

 

次日自提、低价让利……这实际是社区团购模式的表象。

 

本质上,社区团购改变了传统的流通环节,从供应端“砍掉”代理商、批发商等环节的利润空间,节省中间成本,让利消费者。

 

一位经营便利店的美团优选团长表示,自己从经销商采购的酸奶,零售价十余元,但社区团购平台上同规格的酸奶,售价只要5元多。

 

还有店主告诉地歌网,自己从经销商处进一箱24罐的红牛,售价115元,但部分社区团购平台上,售价只有99元。

 

“这个价格我进货都进不到。”

 

不仅实体店受到冲击,传统经销体系也正受到颠覆。

 

此前,卫龙、可口可乐等品牌商,已经明文禁止经销商向社区团购平台供货。拥抱还是抵制?经销商似乎还在彷徨和犹豫中。

 

时也,势也。

 

大势所趋的社区团购浪潮中,彻底的供应链革命需要时间来验证和沉淀。

 

另外,美团、滴滴等巨头,也在这波社区团购风口中,均建设起自身的物流链路,即 “共享仓-中心仓-网格仓”的三级物流模型,并持续深入到下沉市场。

 

美团CEO王兴更表示,社区团购将“建设新的电商基础设施”,以及“新的价值链条”。

 

不过,“物流革命”同样不是“一日之功”。目前社区团购仓配体系仍有短板,大量非标的果蔬生鲜,无法实现像快递电子面单一样,高度的数字化和系统化。

 

众巨头一同入场,但物流与供应链变革是长期挑战,社区团购要颠覆传统电商,乃至现今的零售格局,还需要长期且持续的投入。

 

颠覆与变革,这是一场长线战役,而社区团购的持久战才刚刚开始。

 

同时,监管之下,巨头们开始“锦衣夜行”,但前线依旧在鏖战,美团、橙心和盒马等均在发力源头直采,京喜拼拼等平台已经启动直播带货,战局依然波谲云诡。

 

无论走势如何,社区团购依然是巨头们的长线工程。

 



03持久战

 

社区团购目前还处于跑马圈地的早期阶段,持续低价补贴点燃了消费者的即时消费欲,但商品质量和仓配问题,依然处于“优化中”。

 

基于此,各平台的用户心智,依然没有全面建立。

 

有武汉的社区团购团长表示,每天来取货的,几乎都是不同的顾客。这一方面证明,社区团购增量市场的庞大;另外,也证明了平台品牌忠诚度和强复购尚未形成。

 

根据履约效率、商品质量,消费者还在给社区团购平台“排座次”,而团长同样如此。

 

长沙芙蓉区的一位团长就向地歌网表示,自己目前只做多多买菜和兴盛优选,之前入驻的美团、橙心,目前已经退出。问及原因,团长表示,美团优选的司机经常换,后台又查不到司机电话,缺货漏货问题很难和司机核对,自己嫌麻烦就不做。

 

现阶段,团长也是平台建立品牌心智的重要一环,但总体而言,在社区团购“烧钱抢市场”的阶段,品牌差异化还未完全显现,消费者口碑依然在积累之中。

 

这是一个长期而缓慢的过程,并且需要持续竞争,方能见效。

 

况且,社区团购平台并不会以“卖菜”为终局。生鲜买菜确实是高频刚需,但生鲜品类损耗高、且毛利相对较低。

 

而以社区团购为流量入口,平台玩家正向全品类电商扩军。

 

目前,橙心优选已经在年货节期间开卖茅台酒,多多买菜早已开售剑南春、华为Mate40等商品,而兴盛优选的商品列表中还有美的电热水器、创维电视等数码家电。

 

伴随主流社区团购平台不断扩充sku,未来社区团购的交易额还将与日俱增,甚至颠覆传统电商。

 

对于巨头玩家而言,机会可期。

 

最后,政策风向确实对社区团购行业产生影响,但适当“降温”意味着战线被拉长;在疯狂跑马圈地和烧钱补贴的热浪褪去,当社区团购持续比拼运营能力之时,方知谁在裸泳、谁已抢跑。

 

显然,这场旷日持久的社区团购之战,也刚刚开打。

 

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时间 2021/06/020

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