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资本大撤退!国货彩妆何时再有“第二个完美日记”?

发布时间:2021-10-27 17:47:00来源:easyder

今年以来,赛道降温明显。

 

完美日记的成功一度让大众对国产彩妆的信心倍增,似乎这一赛道的崛起只是时间问题。

 

然而,在市场规模快速增长的背后,一直存在的问题逐渐暴露出来:缺乏产品力、高度同质化、靠营销打口碑、用流量冲GMV……

 

绚丽的泡沫被戳破后,VC们的目光毫不留情地从彩妆上移开。据不完全统计,截止目前,今年彩妆品牌融资不到10起,远低于赛道约20起的融资数量。

 

而创造了国产美妆界神话的逸仙电商,在上市不到一年的时间里,总市值蒸发了近100亿美元。

 

将时间线再往前推,今年7月,以爆款眼影出圈的橘朵,一度传闻创始人“套现离场”,最大股东变更为泛大西洋资本。而另一些更为小众的新锐国产彩妆,甚至面临着清仓关停或转换赛道的局面。

 

事实上,在完美日记、花西子、橘朵等国产新锐品牌一路高歌猛进的过程中,始终伴随着争议和质疑,只是彼时不断刷新乃至反超国际大牌的GMV,让整个市场看上去欣欣向荣,资本踊跃,消费者狂欢。但是,当资本热情退却、竞争日渐激烈后,国产彩妆品牌要往何处走?

 

01彩妆不再是主角

 

彩妆降温从今年年初就已有端倪。

 

当时,KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓了淘宝官方店,关闭品牌;apinkbaby则转型售卖。只不过因为这些品牌比较小众,并未引起大众的关注。

 

而到今年9月,已经获得数千万元Pre-A轮融资的彩妆品牌牌技,其在天猫旗舰店里的口红、眼影等产品显示均已下架,引发关注。

 

同月,在天猫旗舰店已有96万粉丝的新锐国货彩妆CROXX,其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布,“CROXX品牌将于20225月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。”

 

从销售端来看,招商发布的阿里平台美妆最新销售数据显示,今年三季度淘系美妆线上销售整体呈现较为明显的下滑。

 

从细分类目看,降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。其中,小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%,而仍然占据着GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%43%,排名第二的完美日记则连续三个月同比下滑。

 

而从去年疫情后开始频频出现在消费者视野里的们,此前所售产品多为国产及日韩平价彩妆。到了今年,护肤品却成为主角。

 

以去年12月开出首店的HAYDON黑洞为例,其销售贡献比最大的类目是护肤品;在品类规划上,占比最多的也是护肤品,其次才是彩妆品类。

 

HAYDON市场总监Amanda表示:“美妆行业有一个用户生命周期的说法,作为日常使用的护肤品,生命周期是12个月,也就是说在12个月内必须要买新的产品。而彩妆的生命周期是24个月,虽然这是十年前的数据,现在可能会缩短几个月。但在所有美妆品类里,用得最快的一定是护肤品。”

 

市场波动也让资本对彩妆项目的关注变得愈发谨慎。

 

据品观APP不完全统计,截止目前,今年彩妆品牌融资不到10起,远低于护肤品赛道约20起的融资数量,其中还有部分护肤品品牌在今年已获得了2轮。

 

在融资数额方面,2019年和2020年,国内彩妆品牌在Pre-AA轮融资金额,均以数千万元起步,但2021年融资额度明显变低,奈玑子和SEVEN·JULY在天使轮、种子轮均只拿到数百万元人民币。

 

原因其实不难理解,红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦:“头部彩妆企业的财务数据表现不尽人意,会影响资本对整个彩妆市场的信心。投资本质就是在不确定中寻求确定性的概率游戏,资本是需要信心的。这就如同在大海中航行,看不清远方,需要灯塔来指引,但当灯光暗了,就会失去方向。”

 

不过,作为资深从业者,知名造型师、美妆专家张宇则认为,每个品牌面对市场的打法和态度是不同的,一些品牌有面对资本市场的玩法,有的品牌则真正想做好民族品牌,其实不能一概而论,这对正在准备创业的品牌来讲是不公平的。

 

02转折点上的焦虑和探索

 

在很多行业人士看来,国产彩妆不会再出现第二个“完美日记”。

 

从我国彩妆的发展史来看,2016年财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》,缩小化妆品征税范围,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这一重大利好消息,让欧莱雅当即宣布计划降价的消息,对本土化妆品企业来说,更是释放了上游的盈利空间。

 

同时,经过国际品牌在国内代工厂的前期积累,化妆品的代工模式已经较为成熟,能够迅速满足新品牌的产品生产和迭代需求。

 

也是在2016年前后,以小红书为代表的社交平台、以抖音和快手为代表的等新媒介渠道开始兴起,大量KOLKOC通过全方位的内容种草,将化妆门槛大大降低,让彩妆产品的用户群体扩展到大学生甚至中学生。

 

完美日记、花西子等国产彩妆品牌都成立于这一时期,他们以平价产品,为消费者提供了更多具有性价比的选择,也逐渐获得了市场的认可。

 

在逸仙电商投资人、高榕资本合伙人韩锐看来,从大的市场背景来看,今天中国的消费品牌有了历史上难得的窗口期——一个可以真正和消费者双向沟通的窗口。不断发展的在线具和社群化工具,让品牌可以真正地拥有消费者,消费者则可以随时反向触达品牌。无论是品牌与渠道的一体化,还是商品与服务的一体化,更重要的是占据了某类场景和功能的消费者心智,带动上下游为消费者创造更加极致的价值,颠覆传统消费行业价值链的各个部分。

 

仅用两年时间,完美日记就成为天猫双11首个销售额破亿的国货彩妆品牌,其流量打法促成的爆发式增长也引来大批追随者效仿。

 

然而,流量打法并非长久之计。随着近两年来越来越多的品牌在小红书、抖音等平台做营销,它们的投放价格也水涨船高。但在平台用户并没有大幅增长的基础上,投放转化效果开始下降,获取流量的成本日益增长。

 

HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开表示:“线上美妆的体量已经接近天花板,不砸营销就没有获得流量的能力。但只做线上没有太大的竞争壁垒,更多的是靠打造爆款单品,看似销量很高,实际是用所有成本砸出来的,而且成本远远高于收益。”

 

这就意味着,重金换来的流量红利可能很快就会见顶,企业的盈利能力却并未得到提升。

 

此外,美妆行业的代工模式,也使得进入门槛很低,结果就导致同一价位的产品很容易出现同质化问题。

 

在消费端,消费者对彩妆的忠诚度则远远低于护肤品。

 

“消费者对彩妆的忠诚度是非常低的,这也是为什么现在国货彩妆能有机会的原因。原来我们追求一个品牌的全套产品,现在基本变成了化妆包里可能存在510个品牌,在彩妆领域甚至可能出现口红是一个品牌,底妆是另一个品牌,眼妆又是一个品牌……”HAYDON创始人Judy如是说。

 

在孙超看来,打造彩妆品牌是“先易后难”,因为彩妆的尝试门槛低,在媒介端也更容易被展现出来,加上比较亲民的客单价,覆盖的人群很广,同时毛利率也足够高,能够迅速起量;做护肤品则是“先难后易”,消费者不会同时尝试太多护肤品牌,在使用之后也不会轻易更换,也就是尝试门槛高,但通常复购率也更高。

 

另一方面,疫情也给了彩妆行业残酷的打击,化妆品的弱刚需属性显现出来,没有自身造血能力的新锐品牌,只能面临被淘汰的局面。

 

不过,从彩妆整体市场来看,增速仍然明显。根据Euromonitor预测,2021-2025年中国彩妆市场年复合增长率约为12.86%,预计到2021年底中国彩妆市场规模将达到102亿美元,到2025年则有望达到176亿美元,换算为人民币,即突破千亿元规模。

 

1021日首发过会的彩妆品牌“毛戈平”,在排队5年之后,也离上市更进一步。如果成功上市,将成为A股市场“彩妆第一股”,无疑会为国产彩妆的发展提振信心。

 

2021年能拿到融资的彩妆品牌,亮点则在于对垂直细分赛道的突破。比如唇泥品牌INTO YOU,根据其官方公布数据显示,在今年618期间产品预售额突破3500万,其中爆款女主角唇泥销售额超2000万。而唇泥正是INTO YOU开创的唇部彩妆新品类。

 

这就意味着,对于国产彩妆来说,市场需求稳定存在,品类创新、产品细分仍是打造差异化竞争力的一种策略。

 



张宇告诉创业邦:“任何一个行业都不存在所谓的市场饱和或者红利期已过。无论在行业发展的什么阶段,真正好的品牌该出来的始终还是会跑出来,只是不同品牌面对市场的运作手法不同。对于新锐彩妆品牌来说,应该多花心思在产品本身,通过产品差异化带来更新鲜的用户体验感。从行业趋势来看,美妆产品在未来也会向科技化和智慧化零售方向发展。”

 

对此,孙超进一步指出:“与科技创新不同,消费品的创新其实没有特别大的变革,而是要做跟巨头做对立面。因为对于消费者的需求变化,大品牌也能看到,但由于已经成熟的产品体系、分销体系以及品牌理念,巨头不敢也不能自我革命,一旦有大的变动就会有损自己的基石,这就给新品牌留出了创业机会。新的美妆品牌想要建立长期竞争力,还是要在产品和供应链上下功夫。”

 

随着彩妆竞争进入下半场,过去的营销打法失灵,新的玩法尚待确立,不具备竞争力的新品牌们必然会陷入低潮。而已经拔得头筹的企业,如何确保在流量红利消失后很好地活下去,也是很大的挑战。

 


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时间 2021/10/270

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