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社区团购“天网布下”

发布时间:2021-07-06 14:40:08来源:easyder

“农村市场”向来是国内电商难以染指的富矿。

 

2019年的一项数据显示,全国农产品网络零售总额达到3975亿元,但在全年9万亿的农产品经销总额中,占比不足5%

 

凤毛麟角。

 

当城市居民用智能手机顺畅网购、预订外卖时,大量农村用户还分不清美团、淘宝,甚至老年人还无法流畅使用智能手机。

 

但下沉市场,潜藏巨大势能。

 

2020年年底的统计报告显示,中国农村地区网民数量已达3.09亿,农村地区互联网普及率进一步提升至55.9%

 

当农村家家户户都“联网”时,电商企业瞄准机会,寄希望于挖掘出新的消费红利,阿里、京东和苏宁等争相攻入下沉市场。

 

入局者众。

 

2020年下半年,MDP入局社区团购,新一轮的下沉市场竞速赛开始,而在消费势能提升之际,社区团购商城所构筑的一张“天网”,正在乡村市场缓缓落下。

 



渗透

 

“到农村去”——社区团购一经出现,仿佛就直指下沉市场。

 

在湖南扎根超过五年的兴盛优选,已经渗透到当地乡镇市场;后进的新三团,更是按照城市、县镇、乡村的路径,持续渗透。

 

以湖南邵阳市邵东市为例,这座常住人口90多万的县级市,几乎在一个月里,街头巷尾的小店店主、小区居民,都对社区团购概念谙熟于心。

 

截至去年12月,新三团相继在邵东市开城,团点数量超千家。

 

另据美团财报显示,到今年一季度,美团优选覆盖全国2600座城市,各地县和县级市是主力构成。

 

但从县到乡村,依旧是一场鏖战。

 

在广东和广西,美团优选的城市代理商组建起50人左右的“下沉小队”,包括BD、运营和人事,专攻乡村市场。

 

BD逐个村落去开团,网格仓站长规划配送路线,乡村道路崎岖,司机往往用小货车配送;但村与村之间的配送距离达到30多公里,更有甚者,距离超过50公里。

 

团效极低,网格仓负担重。

 

由于配送距离被瞬间放大,导致县城区域的履约时效也大幅受损,司机早上8点开始送货,往往要送到晚上十一点,团长及消费者投诉激烈。

 

渗透农村市场并不容易。

 

在新三团中,多多买菜得益于拼多多主站在下沉市场的品牌效应,自有流量更强,但在下沉攻坚战中,多多在履约、供应端同样面临问题。

 

例如多多在广东粤西市场主打大件批发货,导致网格仓分拣不堪重负。

 

多多买菜便在品类上采取不同策略,面向广西乡村,主打中规格的土豆、萝卜和冻品,解决中小餐饮商家的食材采购需求,以此激活团效、减轻网格仓压力。

 

另外,由于大量留守乡村的用户多为中老年人,不熟悉智能手机的操作,进城务工的子女往往会通过社区团购,为家里采购日用品,这被部分平台定义为:孝心单。

 

橙心优选目前正在福建等多地试点“孝心单”。

 

无论采取哪一路打法,主流社区团购玩家正在加速渗透乡村市场,新三团更是将社区团购作为攻坚下沉市场的重要一仗。

 

美团创始人王兴也曾在财务电话会议上表示,美团优选将是触及数亿新用户的一个很高效的方式。

 

王兴强调:“美团优选有渗透低线城市的潜力,这里我们所讨论的低线城市并非那些二、三线城市,而是乡镇级的地区以及郊区。”

 

题眼尽在其中。

 

如今,在全国几乎每一座县市、乡镇,用户都能体验到MDP及主流社区团购玩家提供的服务,覆盖密度远超外卖、网约车等。

 

况且,这是以美团、多多为首的新巨头,在短短半年有余的时间里,迅速覆盖到全国行政区域的神经末梢。

 

雷鸣闪电般的进攻速度,是任何一场生活服务战役中,都不曾具备的。

 

新三团在下沉通路中展开巷战,但意欲何为?

 

乡村“热土”

 

在城市用户被全面教育,市场接近饱和之际,庞大的农村市场,便成为电商巨头“千方百计”都要攻下的战线。

 

2014年,阿里在IPO后启动“千县万村”计划,称未来三到五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

 

“三个一”目标下,“农村淘宝”服务站开始在全国乡村落地,紧接着,京东也面向下沉市场推出“京东帮服务站”。

 

电商巨头开始新一轮“上山下乡”运动。

 

但成色几何?

 

阿里“村淘”落地之际,旨在解决“农产品上行”和“工业品下行”两大问题。不过,在村淘逐渐演化为“快递自提站”后,“农货进城”的通路迟迟未能全面打开。

 

过去,农业生产高度分散,且缺乏专业化的供销、仓配体系,大量农货缺乏品牌效应、农人缺乏经营素养,导致产地属性更强的农产品,难以诞生全国品牌。

 

即便村淘出现,这一问题依旧悬而未决,农村淘宝为农户经营网店设置门槛,不仅要求缴纳保证金,还需要专业团队进行运营。

 

这对本就“家底薄弱”的农户,挑战巨大。

 

直到2017年,农村淘宝经营模式升级为“三通”,村淘的商品和商家被统一到大淘宝体系中。这意味着,村淘农产品将与淘宝店铺正面“对话”。

 

流量与品牌的“特权”被磨平,村淘黯然失色,村小二也失去积极性,后期村淘转型“天猫优品服务店”,提供家电配套服务,但也难以东山再起。

 

村淘“败走麦田”。

 

显然,当农村用户深刻感知、体验“工业品下行”的电商服务时,“农产品上行”的链路仍旧难以被激活。

 

不过,农产品有重产地、重时节的特征,打通全国销路并不容易;况且,农产品销售依然以线下渠道为主,涵盖经销商、批发商等中间环节,传统链路扎根程度极深。

 

谁人能突破这层屏障?

 

2015年,拼多多在下沉市场“异军突起”,利用微信群聊(社交传播)、拼购“砍价”玩法和高性价比商品,迅速在“五环外”扎根,打造出品牌效应。

 

紧接着,拼多多启动“农产品上行”,利用产地直采模式,将分散的农产品进行集中采购,再从产地仓直接发货,跳过中间流通环节,直达消费者。

 

同时,在消费者端,兴趣推荐技术使得拼多多实现“货找人”模式;对于特色农货,拼多多更是给予相应的流量扶持。

 

通过改造供需两端,拼多多变革了“农产品上行”的逻辑,但作为一家综合类电商,拼多多要在全国范围落地“农货进城”,仍然是一场攻坚战。

 

“松动”正在区域市场发生。

 

2019年开始,拼多多发现,在兴盛优选单量高的地区(例如湖南),拼多多的农产品销量一直在下滑。

 

无独有偶,美团高层曾对社区团购业务也有过激烈讨论,“因为兴盛优选在这方面做得很好,但美团却没有动作。”

 

巨头们察觉到社区团购市场的“异变”,其中可能蕴藏巨大红利。因此,2020年下半年起,MDP争相入局社区团购。

 

一场新的下沉攻坚战,正式开打。

 



疾风变革

 

在下沉市场,社区团购正在布下一张大网。

 

传统的快递体系中,从区域中心仓,再到城市大仓,最后到快递站点,一张快递网络已经遍布到城市的神经末梢。

 

但在乡村,并不尽然。

 

乡村市场中,村落之间相隔距离远,从最近一级仓库发往农村,配送时效也会大打折扣,而即便如此,社区团购依然能在乡村做到“次日达”。

 

但对社区团购而言,攻克下沉市场的物流链路,同样不易。

 

在乡村市场,乡村团点与团点之间的遥远距离导致团效降低,网格仓亏损进一步加重。

 

虽然,美团优选对于配送距离超30公里和50公里的网格仓站点,会有额外补贴,大量网格仓的配送还采用成本更低的电动三轮车,但亏损依然广泛存在。

 

即便如此,巨头玩家深知,要在乡村市场从01建构精细化的物流网络,本就需要长期可持续的投入。

 

但硬币的背面,这蕴含巨大的战略意义。

 

王兴曾表示:“(社区团购)将建立新的电商基础设施”,也有业内人士称:“过去美团、滴滴没有仓库,没有配送司机,(社区团购)这一仗,全有了。”

 

苦战仓配,必有深意。

 

与此同时,社区团购也是对“农产品上行”的再深入,平台商品低价不仅是通过补贴实现的,更是对经销商、批发商等流通环节进行“革命”后,所产生的综合效应。

 

另外,由于社区团购是“次日自提”,产地仓或供应商根据当日中午的销量,按1.5-2倍预估总销量,以节省后续可能产生的补货成本,即“以销定采”的模式。

 

以销定采,这一并不新鲜的概念,却在社区团购战役中,被互联网巨头以上百亿的资金,上万名人力,持续不断地深化。

 

而在农产品上行中最关键的物流保鲜环节上,社区团购正在加紧建设冷链物流,包括冻品仓、冷链车等,投入力度同样迅猛。

 

显然,即使难关重重,社区团购也要“血拼”下沉市场。

 

从实物电商到团购、外卖和网约车,少有一类线上零售体系能如此深入下沉市场,即便社区团购的下沉战争刚刚开场,但各家均保有必胜意志、决不主动下牌桌。

 

主流互联网巨头中,不止一家平台提到,对社区团购的投入不设上限,而在最艰苦的乡村战场,社区团购巨头更是“雷霆手段、坚决渗透”。

 

一张覆盖下沉市场的大网,正在缓缓布下。

 


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时间 2021/07/060

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