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谁的团长?谁的团?(上)

发布时间:2019-09-25 11:37:08来源:easyder

每年都会有那么一两个风口,让资本和媒体都为之疯狂。2017年,新零售风头正劲,“无人零售”几乎成为了所有资本追逐的热点;2018年热闹的互联网开始流行共享经济,共享单车激烈的混战就是当年最佳的表演。

 

2019年,则被称为是社区团购的元年。这并不是因为社区团购是今年才火热起来,而是今年很可能是社区团购行业真正形成稳定格局的一年。

 

社区团购的起源最早可以追溯至2016年。但其真正成为“风口”是去年的事:2018年下半年,社区团购领域融资事件达23起,有近30家机构入场。整个社区团购一团热闹,一度形成了“千团大战”的局面,十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等排着队接受融资,有统计称,彼时各类社区团购公司所获融资金额总共超20亿元(还有一种说法是超过40亿元)

 

不过,有了曾经烧光40亿却几乎血本无归的无人零售(主要是无人货架和无人便利店)领域这个前车之鉴,资本和舆论如今也谨慎了许多。一个赛道越是热闹,它被泼的冷水也越多,从一开始,外界对于社区团购的看法就有明显分歧。

 

支持者认为,这是资本目前投过的唯一一个在生鲜零售领域可以实现正向现金流的领域,特别是考虑到中国发达的移动互联网,社区团购模式可以被长期看好。

 

而不看好的人则认为,这一轮社区团购的火热和当年的无人零售有很多相似之处,最核心的问题:在缺少真正的供应链沉淀和品类基础的情况下,社区团购妄图用所谓的互联网模式打穿线下市场,这更像是一种营销手段,而无法以独立的模式存在。

 

还有一种折中观点则认为,社区团购可以作为线下零售业的补充业态,持这一观点的包括招商零售等知名券商分析团队。

 

显然,大家的分歧在于这一模式自身的走向,而不是在模式确定的情况下如何做战术选择。在接受虎嗅采访时,王鹏就明确表示:“社区团购有两种。一个是以宝妈为主的偏微商的宝妈模型,他们可能商品不是很多,但是只买爆品;

 

还有一个是像十荟团,以小店为主的偏生鲜的零售模型,这个是两个完全不一样的模型,我们真正的定位是希望做一家生鲜加强型的社区便利店。无论是便利店主还是城市宝妈,我们都希望帮助他们开拓自己的事业。

 

从去年6月一线投资机构集体出手开始算起,社区团购这股风已经吹了一年多。如今这个行业正在走向冰火两重天。有人正在紧张的融资中,916日消息,社区团购企业同程生活完成了新一轮1亿美元融资。但是另一边,却一并传出了松鼠拼拼“倒闭”的消息。而传闻中要与松鼠拼拼合并的你我您,如今也与另一家头部企业十荟团走到了一起。

 

您我你和十荟团是社区团购第一个合并案,但肯定不是最后一个。

 

这场合并,被刘凯称为“一见钟情”,被资本定义为“胜利会师”。不过,也有一些声音称,这是在十字路口进行的一场“大逃亡”。一边是“倒闭”,一边是融资、合并,在诸多互联网巨头和线下零售大玩家纷纷入局的背景下,整合大幕这才刚刚拉开。

 

谁的团长?谁的团?一直以团长为核心的社区团购,走到了十字路口,死守一二线市场还是加速下沉?未来到底锁定的是谁的团购?我们该用什么样的眼神去看社区团购?

 


“一见钟情”的合并

 

如今,社区团购的赛道以十荟团和你我您的合并为标志进入戏剧化的转变。

 

社区团购的模式,在前端要依靠微信社群获客,即每个小区都有一个团长负责拉新、维护住户,然后社区用户到团长处自提。外界对于这个模式的研究分析很多,虎嗅认为,其中有三个要点值得注意:第一,社区KOL的作用;第二,预售制;第三,是履约方式采用“到仓(到店)自提”。本文后面还会详细分析,这三个关键点对社区团购模式和整个赛道的影响。

 

十荟团和你我您都是依附于微信群和小程序的社区团购形态,主要为社区提供果蔬生鲜和家居用品。从品类上看,目前新十荟团的生鲜和家居品类的比例大概是各占一半。

 

双方都曾在去年赶上了资本的投资盛宴,十荟团、你我您的融资都曾过亿——去年8月,十荟团完成1亿元的天使轮融资,投资方包括真格基金、启明创投、愉悦资本、有好东西。你我您的资本动作更多一些:8月完成了由GGV领投的A轮投资,去年年底又进行了一轮亿元级别的A+轮融资。

 

 

 

 

十荟团联合创始人、联席CEO陈郢在内部信中表示,将完整保留两个公司的团队和业务,双方现有业务和架构不受影响,以保障十荟团继续给团长和用户提供稳定优质的服务。“在此基础上,我们会发挥两个团队分别在软件系统、仓配体系、供应商资源和业务能力上的优势,打造更好的服务体验。” 陈郢写到。

 

当时和你我您合并的,被传的声量最大的就是松鼠拼拼,但最后,出乎意料的花落十荟团。按照专访中,原你我您联合创始人,新十荟团副董事长和战略部负责人刘凯对虎嗅的说法,整个事件来龙去脉如下:

 

去年6月份,你我您开始寻求合并,比较早谈的是每日一淘,而消息一经资本市场的发酵,几大社区团购企业都来进行接洽,在那个时候,和你我您接触过的除了松鼠拼拼、每日一淘,还有食享会和刚刚完成新一轮融资的同城生活。

 

除去资本的撮合,刘凯给出了为你我您寻找合并可能性的原因:“传统的企业纷纷开始做社区团购,传统社区团购企业也在尝试去做一些其他的事情,提量也提的非常快,所以说我们不想被它们拉得太远,所以选择合并是一个很好的出路。毕竟合并之后我们的市场密度加大了,成本就会降低。”

 

“当陈郢找来时候,我就发现这个团队还是不错的,人也不错。最主要的是,我们的方向、方法一致,感觉我们原来就坐在一起开过会,就是奔同一个目标去的。”刘凯说。

 

从真正进行接触到最后公开消息,双方只用了3天的时间。

 

目前,合并动作还在进行中。新十荟团联席CEO王鹏告诉虎嗅,有计划的融合工作是从9月份正式开始的,而因为两个平台都有着较大的体量,还需要从供应链到仓配,再到整体运营和市场打法等等很多方面在很多城市进行融合。目前完成的只是第一个阶段,即双方在系统和流量端进行的整合,目的是让新进用户可以有一个合并之后的品牌认知。

 

下一步,则是在系统整合的基础上,进行供应链资源和仓库的整合,之后所有的商品都会在原十荟团的区域仓里进行统一的入库、分检和加工。

 

合并之后,采用的品牌名称是十荟团而不是你我您,至于理由,刘凯说:“方便大家更多去谈及这个品牌,毕竟‘实惠(音,十荟)’这个词在中国老百姓的语言体系里是非常有价值的。”而目前你我您这个品牌未来会拿来另作他用,但具体的用途目前刘凯表示“还没想好”。

 

十荟团和你我您的合并并非投资人的主导,但双方的投资人对于这场合并的态度是“非常配合”,“签字、流程速度特别快。”刘凯说。

 

“有实力的、有系统能力的玩家去整合市场,我觉得这是一件好事儿。这充分说明社区团购这个赛道,不是有很多的钱和人进来就能解决(所有问题)的,这个赛道还是需要慢工出细活,需要运营商有更精细化的管理。”险峰旗云投资人王世雨曾对虎嗅说。

 

这已经表明了资本市场的态度。在他们看来,合并早晚要提上日程。毕竟在主流的观点中,社区团购的未来显然不会是持续耗费企业大量精力的千团、万团大战,而是诞生出一个独角兽甚至估值百亿的小巨头。

 

说来就来的下半场

 

除了融资、合并,不可否认的是硬币的另一面,洗牌已至——在资本的热衷和各种争议中,社区团购已经悄悄迈进了下半场。从松鼠拼拼那边传来的坏消息,一度被人们视作社区团购按下暂停键的标志。

 

前段时间有媒体报道,松鼠拼拼已经开始处理全国直营城市的包括保温箱、中转筐、冰板等在内的硬件设备以及积压在仓库里的库存商品。与此同时,松鼠拼拼也将撤离全部直营城市。

 

“第三只眼看零售”文章就写过,与其他社区团购企业不同的是,松鼠拼拼采用直营模式开设分公司,高峰时期全国入驻50多个直营城市。撤离全部直营城市意味着松鼠拼拼基本上形同终结。

 

现在的社区团购还是基本都以小区、社区为单位,借助社交媒体比如微信小程序、微信群完成拼团和购买过程。模式看起来很轻,但也难逃烧钱的命运,松鼠拼拼的调整就一度被传是因为融资不畅,不过,松鼠拼拼方面向虎嗅否认过这是“坊间谣传”。

 

有些许戏剧化的是,松鼠拼拼创始人杨俊曾预测过,“未来社区团购一定会孵化出百亿美元的企业。但现在,可以预计的是,最快到年底,这个行业就会拼到只剩两三家,现在不是整个行业会死一批的问题,而是第一梯队可能会死一批的问题。”

 

杨俊的说法也是目前的行业共识。已经押注了“你我您”的GGV管理合伙人徐炳东也向虎嗅表示过,目前这个行业有待整合,“否则竞争格局导致的亏损下不来。”松鼠拼拼、你我您、十荟团,这些第一梯队的头部企业如今都走向了自己的下半场。

 

那么问题来了,为什么从整个赛道来看,社区团购也没有逃脱过去一些风口“半年疯长、一年大逃亡”的套路?问题出在哪里?

 

一方面是整个行业的进入门槛太低,进入玩家很多,而头部玩家为了拉开差距,不得不加速奔跑。加上以创业为主的赛道,整个行业不可避免有很强的资本推动基因。恶性竞争在所难免。

 

“盲目的扩张会让你资金链断裂,或者是资金不够。因为VC越来越理性,行业也越来越理性,不赚钱的生意以后想拿投资也很难,我们从一开始我们都是挣钱的,直到去年拿到钱以后才开始大规模的扩张才有了一点点亏损。

 

所以说我们未来的目标还是要赚钱的,不赚钱可以,但是你要能养活自己。大规模的亏钱去抢市场是不现实的。”刘凯说。

 

在刘凯看来,一些原本他们已经摸索成熟的规律性东西,正在被恶性竞争打破,这才是非常让人担忧的。比如,刘凯曾经表示过,团长的佣金在10%左右是最合理的水平。

 

但是也不乏会有将佣金提高来进行竞争的情况。“从我们的模型来看,10%的团长佣金是能够支撑我们往前走的一个很重要的因素,要是打破这个模型就会盈亏不平衡。提高佣金来提高一时的竞争力是不可持续的。”

 

这只是问题之一,更大的问题是团长或者宝妈这一模式的核心要素正在变化甚至变异。

 

首先是宝妈团长的不稳定性,导致流动性很大。更为严重的问题是,曾有媒体报道,也有的团长可以一人身兼数家团购公司的团长。

 

当团长看到越来越多的团购公司采取小程序链接让会员下单时,会担心自己辛辛苦苦拉来的会员被公司拿走,因此会设法进行会员截留,甚至有些地方,社区运营公司会团结多个宝妈或者代理多个社区,自己成为会员流量与社区团购公司的一堵墙,反过来让社区团购沦为了自己供货的渠道。这也是很多小公司难以为继,只能寻求并购合作的原因。

 


另有社区团购的创始人指出,外界将小区间的熟人关系想得过于紧密,小区根本上还是一种弱社交。因此,真正拉动销售的并不是团长的号召力,而是商品的号召力,和类似电商运作爆款的运营手段。在现实中,相当一部分用户是被免费的鸡蛋、水果吸引进群,觉得产品不错、价格实惠,所以产生购买行为。

 

在这种情况下,行业出现整合,包括整个行业的发展思路出现分化,都是正常现象。


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时间 2019/09/250

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