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谁的团长?谁的团?(下)

发布时间:2019-09-25 12:05:05来源:easyder

控人和进店

 

不可否认,靠团长拉人,也是最初这个模式的吸引力。“未来95%以上的销售额都要来自团长”。陈郢在公开信中如此说。而据刘凯透露,目前这个数字新十荟团已经达到了。

 

“中国有70万~100万个社区,如果一个社区一个月通过团购消费2万元,一年就是2400亿;如果消费10万元,一年就是12000亿”。陈郢举过一个例子。不过,显然一个社区作出2万的消费额是理想化的状态,这里还需要解决一个问题,那就是如何使一个社区一个月真的能通过团购消费2万元?



 

对此,陈郢曾经回答过虎嗅Pro会员:因为还在不断开拓新城市,平均做到2万的销售额比较难。“一个小区经营69个月的时间,可达到这个水平。如果经营一段时间还没有达到,我们会更换团长。我们坚定的认为这个模型的核心,其实是对于线下社区便利店的一个升级。 不管大店、中店还是小店,如果做得不好,这个店是要被关掉的。”

 

显然在现有的社区团购模式中,“团长”这个身份极其重要。如何平衡公司和团长之间的利益分配关系,以及如何保证团长的忠诚度和稳定性,就成了一个玄学。目前来看,解决过度依赖团长的最好办法,还是将团长手中的资源掌握在自己手中。

 

眼下,十荟团和团长之间的关系可以形容为连锁像便利店和店长一样。团长手中的资源是公司和团长共治,属于公司。目前团长属于招募形式进行筛选,最终是否合格要用团效的数据来说话。刘凯向虎嗅透露,目前十荟团微信群团效是有一个平均标准的,而这也就是评判团长工作的标准。

 

那么,团长的质量与团购的效率稳定了之后呢?从王鹏和刘凯的表述中,有一个问题,他们回答的高度一致,那就是社区团购需要开店。

 

刘凯的说法是:从我的角度来说,每个社区应该都有一家店。这家店既有社区团购功能,又有前置仓的功能。还可以收发快递。王鹏说法更直接:要做一家“生鲜加强型的社区便利店”。

 

如此一说,盒马mini,永辉生活和永辉mini,苏宁小店,以及合肥的生鲜传奇、呆萝卜,其实都是某种意义上的“生鲜加强型的便利店”。而事实上,他们也都在建社群,做运营。社区团购原本被资本看好,就是因为这是个轻模式,有着复制快、扩张快的特点。带着互联网思维的人对于快速扩大规模有着不要命的执着,但这样一来,社区团购不可避免的又变重了起来。

 

虎嗅认为,背后的原因有两个。

 

第一,建立在人的基础上的扩张,初期快,后期却必然慢,而做线下零售业则相反。这是线下零售业的一般规律。

 

线下零售业并非不存在以人为核心的扩张模式,比如加盟模式。但是,由于有加盟店的存在,使得人之外的因素,公司还是可以通过现代化的管理手段,实现标准化、流程化的管理。但是在团长模式里,由于平台对于人的弱管控,其实在后期的发展无法做到快速复制。因为一个充分有自由度的人,是无法被标准化的。

 

第二,当规模大到一定程度后,早期团长所带来的零库存模式或已不可持续。这是没有任何一家团购公司愿意说破的秘密。

 

什么样的模式,可以做到当天来当天取走,没有任何积压库存?预售制是一个保证,但还有一个原因:当你的单量足够低的时候。每一家社区团购公司都愿意对外讲他们的采购总量,但是这些订单分配到每个小区,居然能当天售罄,准时提走?而且还是不需要任何数据手段的情况下。

 

招商零售在一份报告中指出,社区团购模式中,团长提成所占成本覆盖了整个的人工成本、租金成本和营销成本。由于社区团购团长负责订单商品的发放,由用户自提,与传统生鲜电商模式相比,终端物流成本低,所以履单成本也就低很多。

 

根据虎嗅了解的数字,蔬菜水果履约成本每单不到1元钱。而在电商和前置仓模式中,仓储成本都是重头,而且还是运用了大数据预测手段的情况下。

 

其实,从现在的情况看,社区团购模式即使在每个社区能够当日售罄(提走)不存在库存成本,城市大仓也仍旧是存在库存成本的。

 

而随着品类的扩充特别是非生鲜品类的扩充,他们在存储问题上碰到的挑战和社区快递柜是一样的:中秋节很多人都可以放心的让月饼呆在快递柜里三四天,更何况那些纸巾类是日用生活品。

 

这才是社区团购早期发展最大的秘密,也是未来最大的瓶颈。成也物流,败也物流,所以,布局线下店才会成为一个必然的选项。十荟团目前就在发展社区便利店、生鲜夫妻老婆店为团长,因为有店、有关系的社区便利店就是天然的团长,同时也在为做的好的社区宝妈开店、打品牌。

 

虚拟店转实体店,是十荟团在这个赛道中徐徐打下的牌。社区团购,终究还是一个零售的生意。

 

而很多披着互联网外衣的风口,最终也都承认自己需要回到线下。

 



要一二线还是要下沉

 

对于新十荟团的合并,整个行业都目光灼灼。因为不管是成是败,这两个头部走的方向对社区团购的下半场有着极大的参考意义。

 

而陈郢、刘凯他们如今已经将视线投进了下沉市场。至于为什么,刘凯和王鹏倒是给了虎嗅两个看似不同的答案。

 

王鹏直言,社区团购作为一个新型的行业,在一二线城市里面机会并不是很大,而即使有机会,“可能付出的代价和履约成本是非常高的。但是在下沉市场,有大量的机会在等我们,这个市场成就了美团、拼多多、成就了‘快省’、未来也会成就十荟团。”他说。

 

王鹏的考虑没有错,在一二线城市,盒马的海鲜、永辉的蔬菜和每日优鲜的水果都已经被送上人们的饭桌,便利店们一如好邻居等等也纷纷起势,就着天时地利人和用同样的方式做着同样的生意。十荟团的机会还大吗?答案还待寻找。

 

刘凯的答案则是出于另一种思考,那就是下沉市场有更好的商业化模型。但是刘凯同时也表示,其对一二线城市的优先级并不会低于下沉市场。

 

首先,一二线城市的供应链优势明显。因为北京有新发地,货量够大,而且便宜。“卖全北京都没问题”,同时,可以进入北京市场的货物质量足够好,因为只有质量足够的商品才能在北京这样的城市能卖上价格。相比之下,三四线城市则是“没东西卖,没好东西卖”,如果没有一个完整的好的直采供应链,是支撑不了三四线城市的。但是,下沉市场的小区更适合做社区团购,因为邻里的人相互更加熟悉,加群拉人非常快。

 

刘凯表示自己对一二线和下沉市场的重视度是一样的,虽然一二线城市的消费水平已经完成了高度教育,但自己也不会轻易放弃。

 

王鹏和刘凯的两个答案,疏途同归,那就是他们都认为,在一二线市场中,十荟团和其他生鲜电商生态在同一个赛道,但不是同一个市场。“虽然我们在同一个赛道上,但是我们市场是不一样的。即使是在一线城市,我们的面对的市场受众也是不一样的。”

 

但是在下沉市场,甚至可以说在整个社区团购下半场的赛事中,供应链才是最关键的一环。

 

陈郢曾在公开信中说到:“社区团购链条很长,一端做产地直采,一端直达用户,长链条的任何一个环节出问题都容易产生牛鞭效应,影响后续环节的正常推进和用户体验。所以社区团购企业需要不断提升的五大核心能力是:商品能力、物流能力、营销服务能力、平台管理能力以及自我迭代能力。“

 

社区团购需要本地差异化运营,消费特点、本地组织供应链、本地社交关系等都需要积累。这是在铺下社群之后,社区团购需要解决的下一个问题之一。

 

在所有的零售的语言体系中,优质的供应链都是必备,它可以帮助企业以最低的价格采购到最好的商品,并且用最低的成本实现最有效的物流配送。降本增效,放在任何一个交易链条中都是最佳境界,一个好的供应链可以为企业带来极致的性价比和利润率。而其中,做到差异化很重要,这是决定了团长、用户会不会为你的产品买单的前提。

 

为什么团长、便利店、宝妈不可以自己做,而要选择换个门头,加入一个外部的品牌?

 

陈郢曾经给出的理由是:做生鲜链条长,社区便利店们往往产品技术不齐备,产研投入不足,同时社群运营经验积累不够,再加上社群内用户和商品的匹配度需要重新梳理,若是商品重复度高,就会影响现有业务,重复度低的话,则需要重新梳理供应链。还有一些管理上的难度,比如现有企业孵化新业务会面临挑战,执行层面激励与现有销售体系之间的矛盾等等。

 

据虎嗅了解,目前十荟团的供应链包括两部分,一个是在全国的直采渠道,这部分供应链主要用来负责像产地性和季节性的蔬果,产地集采的可以降低成本;另一个则是当地地采,包括当地的供应商、周边的基地、周边的农产品产地和当地的批发市场。

 

社区团购行至此时,又一次印证了,通过烧钱而进行大规模扩张的商业逻辑行不通,精细化运营和头部效应才是故事的正确走向。

 

不过与此同时,对于号称没有经过烧钱,并且有能力“赚钱”的你我您以及新十荟团,刘凯还有着一个千亿市场的愿景。“我们合并就是奔千亿目标去的。“刘凯说。它最终要靠什么形态以千亿市场的量级面世?或者说,社区团购的终极形态到底会是什么?

 



终极拷问

 

对于一种商业模型来说,可能很难拥有着“存在即合理”的侥幸。因为一个业态要想安身立命,除了PPT做得好,还必须得有解释得通的逻辑和可行的模式,于是也有人对社区团购发出过自己的疑问。

 

天图资本管理合伙人冯卫东就曾对社区团购表示“不看好”,“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道,这只是一种营销拉客的方式。”冯卫东在去年11月底,虎嗅FM节上说过。

 

其实冯卫东的说法提出了两个问题。第一,社区团购在品类上有没有自己的核心品类壁垒?从现在的零售业发展大趋势来说,所谓的全品类通吃越来越是一个童话。基本上各个零售大品牌也都有自己的核心品类,而且会进一步细分。

 

比如业内公认永辉作为超市,做生鲜做的好,但是永辉的核心在于生鲜里的一日三餐所需蔬菜,而且可以在散装卖菜的情况下把损耗控制到全行业最低。这种积累了二十年垂直品类的核心能力,根本就不是有钱就能学会的。

 

连盒马都承认,要向永辉学习,而永辉超市至今也才是700亿元规模的营收。但是资本给予社区团购的压力,或不止于此。

 

第二,渠道是否有很强的排他性和不可替代性?比如,零售业的宜家、迪卡侬,这些在电商时代活得非常好的零售商有共同点,就是作为某个生活场景的渠道有很强的排他性。

 

就像有分析指出,越少的SKU ,其实越有利于发挥社区团购这种模式的灵活性优势,从而形成高口碑和高复购,但是那就回到了电商爆款模式。电商爆款模式目前除了超级平台,垂直平台还是很难做出渠道的排他性。

 

而对于社区团购来说,走向品类扩张也是个需要仔细斟酌的战略考量。不扩充,可能供应链规模上不去;扩充吧,则会进入厮杀更为积累的布满行业巨头的红海战场。

 

对于部分资本不看好的说法,出乎意料的,刘凯并没有反驳这样的说法,反而直言:“社区团购未来就是一种工具。”在刘凯给出的关于社区团购的愿景中,未来社区团购就像现在商店里的POS机一样成为小区里的必备。

 

同样的,在王鹏看来,社区团购本质是零售,社交流量和团购的形式就是工具,是一个帮助获得用户,然后完成交易的工具。“我觉得,把社区团购和社交当作这个行业的本质或者是全部,肯定是错的,我们的本质还是零售的生意、还是店的生意,离开零售和店,这个模型是不成立的,这是一个需要不断提升购物链和履约能力的这样一个生意。”

 

那么,十荟团会考虑自营门店的模式吗?刘凯表示并不会去碰。因为在刘凯看来,在中国还没有一家便利店全部以自营赚钱的,目前成本最低的,还是先开虚拟店,再转真实店。

 

但是,对于夫妻老婆店来说,能否在松散加盟的情况下做出“生鲜加强型”,则是大大的问号。因为他们将面临几个挑战:店内面积过小可能需要改造、生鲜产品如何控制损耗、门店运营是否需要增加人手,增加人手成本能否承受等一系列问题。

 

即使是对于供应链和门店管理非常成熟的7-eleven这样的行业巨头,在便利店场景下也是对生鲜敬而远之的。纯粹的便利店业态不适合做生鲜,这基本上已经是阶段性的共识。正规军都不敢做的事情,让游击队来做,这只能等时间给出答案。



 

对于活下去和活的很好这件事,刘凯的态度是“千万不要犯错”。“只要我们不犯错我们就有机会。我们还有一些新的战略,但现在很多还没定下来,我们还在跑。但总归还是要继续不犯错的走下去。”刘凯说。

 

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时间 2019/09/250

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