1995年成立的进口美妆连锁店品牌妍丽，从2016年起就开始了数字化布局，包括商品数字化、顾客数字化、门店数字化等。疫情期间，妍丽创下了单场小程序直播销售额破500万元的成绩，而有规划的社群电商运营，从实际出发的会员服务都是藏在直播背后的重要基础。

直播不止销售还做内容

在疫情期间，妍丽每次直播的时长为2小时。每场直播几乎都能做到15万以上的销售额，稍大型的直播能达成百万交易额。其中，最好的一场直播成绩是观看人数达26.9万元，交易额513万。而在后疫情时代，妍丽的直播业绩仍能占到总销售额的25%以上。

妍丽的大部分主播是由店内导购经过培训、试播后选拔出来的。Man提到，向主播转换角色的导购，应该具备两种能力：第一，要持续学习运用新的营销工具，特别是线上工具，不断参与到直播业务中。第二，做好线上与线下的资源整合，比如把线下会员信息、服务能力以及专业知识，转移到线上。

“我们有一位导购，一个人就有2万个会员。在2018年之前，微信很多工具还没普及，她就有很多个微信号，想办法跟所有服务过的顾客建立联系，营销意识很超前。”Man举例说。

在直播启动之前，妍丽会做预售，目的是评估直播销售量。目前总结得出的规律是，直播最后的销售金额是直播预售金额的一倍左右。在直播前也会设定好导购的奖励机制，即品牌参与直播时提供的佣金。

疫情之后，妍丽针对小程序直播做复盘，主要在两方面做出了调整：一、对直播的定位更加清晰，将直播的销售属性下调，增加更多的知识分享、品牌推广和种草内容；二、对直播进行更加精细化的运营，在主题、客群和品牌层面打造一些专属的直播场景。

妍丽方面认为，直播场次太频繁、直播中销售占比过高对于私域流量的运营都是不健康的，他们希望通过直播帮助顾客解决肌肤问题，而不仅仅将直播局限于销售工具。

而之所以选择在腾讯小程序直播，妍丽是出于对私域流量的考量。小程序作为腾讯为商家赋能的工具，从直播到销售的整个环节，都是在商家自己的流量池里完成的，不用跳转到其他平台，顾客数据也就被留存在小程序中。

在实际执行层面，小程序也有比较明显的优势——“两低一高”，即直播门槛低，开播、上货、上传链接等都比较方便；运营成本低，小程序直播工具的完整度很高，比较符合妍丽目前的业务需求；顾客复购率高，小程序可以跟社群实现无缝链接，通过复购率达到提升销售的目的，这也是小程序主要的经营指标。

社群KOC辅助销售推广

目前，线上已经成为妍丽重要的获客来源。对于私域流量的运营，妍丽最看重的核心指标分别是满意度、打开率和复购率。妍丽希望利用好直播工具，鼓励并推动更多的门店参与到直播业务中来，争取做到“百店百播”，提供更加丰富、更加有个性化的直播内容和服务。妍丽的内容生产是“PGC+UGC”模式，所以完全可以支持门店将内容做得更加个性化。

而通过小程序直播沉淀私域流量的基础是，妍丽小程序直播跟社群的打通。在妍丽看来，社群是继公众号之后，能够与顾客产生互动、产生黏性以及产生复购最好的渠道：

（1）社群作为流量的沉淀池，在内容的时效性上突破了公众号的壁垒，即在社群中导购任何时间都能和顾客产生互动。

（2）社群是直播宣传的第一阵地，妍丽的所有直播预告都会先发在社群里，让顾客提前了解到直播时间、直播产品、优惠价格等信息。

（3）社群能为企业提供直播业务链条完整闭环的工具，比如在直播之前，妍丽会与品牌沟通，在社群中挑选出KOC或比较活跃的用户，将种草内容和试用样品提供给他们，让他们在社群中做分享。不管在直播业务推广还是直播销售场次的保障上，社群都起到了很重要的作用。

在搭建社群电商平台和线上运营时，妍丽总部会做很多准备工作：建立一套完整的、可执行的、具有业务协同能力的框架和机制；将流量入口、导购协同入口和顾客参与入口打通；制定完备的奖励和考核机制，促进生态的各个节点有序健康地运营；输出标准的内容体系，让导购分享、转发。

目前，妍丽已经沉淀了100多个微信社群，基本每家门店都有一个社群。妍丽方面表示，一场营销活动的运营流程是环环相扣的，比如承接新用户、及时给出响应、给用户打标签、数据分析统计等，这些都靠纯手工来完成，工作量非常巨大。妍丽后期会将社群运营逐步向企业微信转移，用工具提升运营效率。

连贯、有温度的会员服务

记者了解到，在直播和社群之外，妍丽的数字化转型已经有了一定规模，目前能做到全业务的覆盖，包括商品、导购、顾客、门店、订单、活动、库存和佣金等八大业务。而从去年开始与腾讯智慧零售倍增计划合作之后，妍丽利用大数据分析能力，对整个销售链条都进行了赋能：

（1）售前，利用大数据对顾客行为进行分析并给顾客打上标签，通过社群、公众号等增强企业的触达能力；

（2）售中，借助直观的数据判断销售矩阵是否吸客，对不同渠道进行精细化运营，对资源和内容进行推广发布并及时反馈；

（3）售后，提升服务能力，分析服务评价和商品智能报告等，完成对渠道的流量来源、流量质量等的分析。

妍丽方面表示，以数字化能力为基础，公司将调整线上的发展策略，从商品营销向会员营销转型。用一年时间，重新梳理会员政策和制度，提升企业精细化运营会员的能力，尝试做一些社交属性的拓客政策，争取迅速做大会员基数。

Man告诉记者，妍丽经过20多年的发展，线下有100多家门店和近千名导购，同时也积累了大量的顾客资源，在评估了传统电商平台的服务能力之后，妍丽希望能够在线上提供与传统电商有差异的服务，让顾客感受到在线上购物的温暖。不过，由于体量较大，这一转型的速度可能不会太快。

据透露，妍丽正在小程序内开发新的功能——“社区”。在社区中，导购可以发布种草内容和商品，顾客可以分享相关内容，也能对导购的内容及商品进行评价。此前，这些推广内容和导购评分都隐藏在商品详情页中，社区搭建完成后会在小程序中有一级入口，相当于为顾客省去了跳转到内容的几个步骤，能够更加深度地打通人、货、场。

疫情结束之后，线上的竞争会更加激烈。Man透露，“越来越多的购物中心参与到了线上业务的布局中，在疫情期间紧急搭建自己的直播平台、调研所有商户的社群等。购物中心希望能对所有商户的资源做整合和共享，建立一个购物中心的大社群。妍丽的门店基本都开在购物中心，这个趋势值得我们研究和关注，未来我们也会考虑如何与所在卖场整合资源，建立线上的联系。”

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