昔日网红烘焙品牌原麦山丘被推上舆论风口。

　　原麦山丘近日发布了五道口店暂停营业的推文，再加上前不久主厨离职、外埠门店关闭，不难让外界开始对品牌产生疑惑。北京商报记者辗转联系到原麦山丘COO曲博并获得首次回应。曲博承认品牌正在调整门店策略，并准备继续开拓零售市场。

　　其实，此前原麦山丘就开始在产品、场景以及渠道等方面进行转型和升级。在业内人士看来，品牌转型方向是对的，但已错过最佳时机，接下来的挑战将是如何依托剩余品牌知名度及北京资源获得市场认可。

　　“闭店”风波

　　一则暂停营业通知让山丘贴上“挺不住”的标签。

　　近日，原麦山丘发布了原麦山丘五道口店暂停营业的推文，称因门店将进行升级移位，五道口店已暂停营业。对此，有消息称，前不久原麦山丘主厨离职，并且曾进驻便利店的面包柜也撤出，原麦山丘已陷入门店扩张停滞、全渠道转型暂时遇阻的尴尬境地。

　　随后，北京商报记者走访了部分北京地区的原麦山丘门店。从数量上看，原麦山丘北京门店还有17家，目前均在正常营业。

　　记者在“原麦山丘早餐店”看到，区别于普通的原麦山丘门店，这类门店最近增加了自助早餐的服务，48元一位，供应多种面包和饮品，还可以单点其他单品。

　　同时，从位于西单网红角的门店也迁址到君太百货的门店，目前已经营业，从门店风格上看，与以往的门店也大有不同，设计风格更加年轻化。

　　图片来源：受访企业提供

　　对此，关于原麦山丘闭店等消息北京商报记者联系到原麦山丘COO曲博，曲博表示，五道口门店的关闭主要由于合约到期且当地政府在该地有其他布局规划，所以选择迁址，五道口店新店选址正在进行中。同时，原麦山丘其他门店均正常经营，6月份北京地区正常新开两家门店。对于人员变动，曲博解释为，林育玮主厨因个人发展规划离职，为企业正常人员流动。

　　据了解，原麦山丘自2013年步入烘焙行业，曾经以“原麦”健康和“现场烘焙”概念红极一时，至今原麦山丘门店收入95%来自面包。

　　转攻商超

　　此前一直打造着健康烘培品牌形象的原麦山丘，早就有了转型征兆。

　　近期，原麦山丘与韩国品牌 GENTLE MONSTER 在 SKP-S 商场合作推出了甜品店 NUDAKE。除了上述去年开始的“原麦山丘早餐店”以，更早之前曾在全家便利店试水现烤面包，为了迎合便利店消费场景，还在面包大小上作出调整，以适合一人食的迷你包为主。

　　不过，有消息称，全家澳门中心店、霞公府路店原本店内设有的原麦山丘面包柜已被撤掉，双方停止合作。

　　另外，值得注意的是，原麦山丘正在收缩外埠门店。北京商报记者在梳理原麦山丘全国门店时发现，目前除北京地区17家店外，仅剩天津3家门店，其余城市门店已全部闭店。此前，原麦山丘曾在沈阳、重庆、青岛、南京等地均设有门店。

　　对于原麦山丘的布局规划以及外地市场的情况，曲博告诉北京商报记者，外地市场收缩是因为“只卖面包的面包店”模型在外地无法获得良好的坪效表现，未来对于外地市场主要以商超、便利店的渠道去布局，北京市场除了线下门店外，也会拓展商超、便利店渠道。另外，对于便利店渠道方面，没有终止合作，目前正在探索更好保证产品口感的模式。

　　此前，原麦山丘在便利店试水时就有业内人士表示，温度控制直接影响鲜食商品的新鲜度与品质，尤其是现烤烘焙类产品对冷链要求较高，一旦配套设备跟不上，不仅无法创造更好的用户体验，反而会影响品牌口碑。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，设立独立门店在租金、运营、人员等成本方面会较高，而以上述方式拓展渠道会降低运营成本。在便利店、商超中商品实际上是以少量的单品为主要的利润贡献的。虽然未必提供非常丰富的品种，只提供相对有限且消费者喜爱度较高的种类，但是评效会更高。

　　弥补滞后

　　如今烘焙市场竞争激烈，无论是同业还是跨界竞争对手都在试图抢占现有烘焙市场。随着疫情逐渐好转，烘焙市场入局者不断。

　　北京商报记者也注意到，南京网红烘焙品牌泸溪河桃酥北京首店已经开业，同时不少网红饮品品牌也相继调整品牌战略，增加烘焙产品。这对于烘焙品牌来说，除了优化自身外，还将面临众多挑战。

　　然而，从原麦山丘上述动作也不难看出，原麦山丘希望让品类更加齐全、品牌组合更加能够匹配和满足新生代消费群体的需求与诉求，以多时段、多渠道的方式满足多元化消费需求，获取新流量红利。

　　赖阳表示，越来越多企业进行模式创新，面对新入局者的挑战以及消费需求升级，企业需要主动升级消费场景，不断创新产品竞争力。对于原麦山丘来说，接下来更主要的是产品的不断创新，品牌需要丰富的品类来满足消费者，通过产品本身来吸引消费者是最有效的。

　　餐饮行业连锁顾问王冬明表示，原麦山丘目前所采用的策略方向是正确的，但时间已相对滞后，错过了转型的最佳机会。下一步原麦山丘的布局将是依托现有剩余品牌知名度及北京资源，立求转型，能否得到市场认可还有待接下来的考量。

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