前言

　　众所周知，中国消费市场庞大且充满活力。中国拥有近10亿互联网用户，是全球最大的电子商务市场。数字技术的进步和电子商务改变了中国零售行业，使其实现了令人难以置信的增长。这一切依然历历在目。然而，越来越多的人却心存疑问：数字创新对零售业增长的推动还能延续多久?下一个增长点又是什么?有人认为，“新零售”或许会成为未来推动零售业新一轮增长的主要催化剂。

　　虽然市场参与者看到了新零售的潜力，但其仍处于概念阶段，人们对它的定义拥有不同的见解。有人认为新零售的核心是通过移动支付、互联网、甚至人工智能等数字技术将线上和线下渠道相结合1，也有人认为它意味着消费者和商家价值主张的交汇2。

　　我们对新零售的看法

　　我们在对中国零售业进行了深入研究后发现，新零售的概念及其在整个行业价值链中应用日益广泛。新零售本身不是目的，而更多是一种方式，反映的是在社会、人口及科技发展的趋势下，消费者需求及偏好的不断演变。基于与多家互联网巨头、领先零售商及投资者的直接对话，我们着力在本文中探讨以下三个核心命题：

　　以下分析详细说明了新零售发展的驱动因素及其对消费者和企业的意义所在。文中概述了企业、投资组合公司以及私募股权投资者如何进行自我定位，以把握下一波增长。

　　消费者是推动新零售增长的核心

　　新零售意味着以消费者作为增长核心。这关乎零售商如何彻底整合并培养端到端的能力(数字化与非数字化)，从而为消费者带来创新体验。这样一来，消费者就能主动参与并影响零售模式。

　　中国新零售增长的根本动力是中国消费趋势的变化。近期主要趋势包括单身人口的上升、低线城市消费者的转变、“ 健康与绿色” 生活方式、各趋势周期不断加速并缩短，以及对完全实现“ 互联互通” 和数字化的需求。

　　这些趋势影响着市场格局，并给零售商造成了实质影响。在“传统零售”阶段，零售商仅专攻某市场细分领域，而逐渐发展而来的以消费者为中心的“数字零售”模式，则让零售商更加专注于通过数字触点(如智能手机、社交媒体和APP等)加强与消费者的沟通。下一个阶段中，触点将不再被孤立看待，而将更侧重于如何运用交互性商业模式为消费者创造新的综合体验。

　　图1：以消费者为中心的零售模式的发展过程

　　对零售商而言，加快建立以消费者为中心的模式，意味着强调五个维度：

　　1. 从购物到娱乐：

　　零售商应确保消费者不再仅是单纯购买商品，而是将购买行为融入到完整的娱乐概念中。

　　2. 从单纯消费到联合创造：

　　零售商应借助消费者的互动输入进行产品创造。

　　3. 从个性化的产品到个性化的综合购物体验：

　　零售商应向消费者提供定制化的购物体验以满足其需求。

　　4. 从单向市场营销或品牌形象传播到互动式的持续

　　对话：

　　零售商应与消费者开展持续对话，而不仅仅是通过广告被动地与消费者进行交流。

　　5. 从供应链改善到大规模定制：

　　零售商应通过供应链改善以满足消费者需求(例如通过自动化及人工智能进行需求规划)，而不仅仅把精力用于缩减生产时间或减少浪费。

　　图2：需要实现的方面：围绕着消费者和消费体验将一切(前端+后端)联通

　资料来源：专家访谈、案头研究、普华永道分析

　　新零售的商业影响力不仅仅局限于数字端

　　当今以消费者为中心的时代背景所赋予消费者的权力超过任何历史时期。消费者可访问免费资讯，获取无处不在的数字技术并从中受益。事实上，零售商与它们精明的客户之间的关系已彻底改变，而这将对零售行业的参与者产生深远影响，因为中国新零售不再仅仅局限于数字化转型范畴，而是延伸至整个价值链。

　　与此同时，线下零售商也积极创新，顺应新零售模式。社区生鲜便利店钱大妈就是其中之一。钱大妈以消费者为中心进行服务提供，直接与供应商联系以每日为社区提供生鲜产品(“不卖隔夜肉”)。该新零售模式主要依靠精准迎合客户需求，而不仅仅是数字化能力的实现。事实证明钱大妈取得了成功，过去几年发展迅速，在以消费者特別重视新鲜及方便而闻名的广东地区开设了超过1,200家新门店。

　　事实上，如何以高成本效益的方式满足以客户为中心的迫切需求已促使传统及线上零售商重新思考其端到端的价值链能力。例如，佳沃鑫荣懋是一家水果贸易商，控制着中国进口水果市场约20%的份额。该集团通过向上游延伸，实现了整条供应链的可追溯性，覆盖从研发、种植、加工、储存、分发到配送。

　　中国低线城市经济快速增长，充足的消费者需求带来大量商机，但这需要一个更加专注的商业模式。拼多多在这方面取得了骄人的成绩。作为专门的打折类电商平台，拼多多通过团购模式让消费者在虚拟社区中能够以较低的价格获得商品，实现了在低线城市的蓬勃发展。这一策略使得拼多多在某些低线城市中的渗透率比天猫和京东还要高。

　　另一方面，随着新兴科技的涌现，标准的购物模式开始转变为真正的购物体验，促使零售商在专业化、娱乐式零售、自动化和大规模定制等领域精益求精。这方面的例子不胜枚举。水果零售商百果园的专业化程度，使其实现了8 至10 倍于沃尔玛等传统零售商的经营规模。这使得百果园能够提供更优惠的价格，更丰富的种类，并与海外零售商建立更牢固的合作关系。保健美容护理产品连锁零售商屈臣氏在店内设置增强现实化妆镜，为消费者提供娱乐式购物体验。缤果盒子通过自动化在中国300 多个地点提供24 小时无人便

　　利店服务，而维生素产品供应商柠檬堂则采用大规模定制模式，通过前置的消费者调研了解其健康状况及生活习惯，从而以订购模式提供定制化产品。

　　在数字化时代，为了更好地把握先机、进行机会细分并响应消费者日益多元化的需求，零售商对大数据分析、综合客户关系管理(CRM)平台及精准营销手段的投资和利用也更加细致，并同时推动着市场微分。星巴克将该理念落实，利用先进的分析技术及人工智能，以提供因市场微分而来的高度个性化的市场营销。

　　在BAT主导的格局内外，存在发展的空间

　　如今的新零售市场仍处于起步阶段，离完全定型还有很长的距离。作为中国并购潮中的主要买家，百度、阿里巴巴和腾讯(BAT )在投资和推动新零售环境方面处于领先地位，这主要归功于其现有的数字生态系统、消费者流量及信息的获取能力以及雄厚的财务实力和充裕的可投资资本。作为行业先驱，他们在中国零售渠道中占有重要地位，覆盖需求产生、娱乐、商务和物流，并控制着这一闭环生态系统的大部分运作，甚至有些人将此称为“带围墙的花园”。

　　图3：BAT全方位投资零售生态系统

　　2014-2018年5月各行业投资额估值(单位：十亿美元)

　　注：分析基于349个交易样本，部分案例中的交易规模可反映出融资总额与企业出资的对比。根据普华永道的判断划分的行业。

　　资料来源：普华永道分析

　　因此，国内外企业须制定合适的战略，明确是否以及如何在BAT的生态系统中参与竞争与合作，尤其是在流量、消费者洞察和数据生产方面。

　　另一方面，我们也发现不少零售商在BAT生态系统以外的成功案例。小红书就是其中之一。作为一个专注于美容和时尚的社交平台，它以80及90后女性为目标用户，并与自有电商平台相结合。小红书在不依赖于BAT生态系统的情况下，发展出1亿用户和10亿美元销售额。最终该公司在D轮融资中，从阿里巴巴集团等投资者手中筹集到3亿美元资金(估值为30亿美元)

　　这释放出了一个明确的信号—— 即使在BAT 领域之外运作的初创公司，也可能拥有龙头企业所不能忽视的增长潜能3 。除此之外还有许多类似案例，因此我们需要在超出目前BAT 生态系统的定义范畴之外去思考新零售。

　　对于企业和投资组合公司而言，新零售意味着什么?

　　・在新零售领域取得成功首先取决于零售商如何更好地实行以消费者为中心的经营模式，以及在清晰体现消费者需求的路上能够走多远。

　　・外国或香港企业可以利用数字化平台进行延伸，以触及并建立业务存在，并在此过程中加快发展速度，从而以新颖高效的方式为中国大陆市场提供服务。

　　对于私募股权投资者而言，新零售意味着什么?

　　・展望未来，灵活的私募股权买家能够购买或投资于新零售领域中具备高增长潜力的企业。

　　・在考虑投资目标时，私募股权买家应确保目标公司拥有强大的管理团队和稳健的经营计划，并且该投资可形成战略联盟。

　　・私募股权买家还需要事先进行充足的尽职调查，以确保投资目标具备推动增长、遏制风险的经营能力和治理框架，从而保证投资能够获得理想回报。

　　图4：八个关键投资主题

　　展望未来

　　新零售是大势所趋。消费习惯的转变正重新定义市场，因此中国企业正进行自身战略定位的调整，并将消费者放在了消费决策过程中的中心地位，以期从该消费习惯的转变中获利。大笔投资已进入新增长领域以及基础设施当中。虽然建立新的合作关系和生态系统是重要之举，但企业还须维持曾为其带来竞争优势的核心能力。您的企业将如何应对新零售?在创造卓越客户体验的进程中，您的企业目前处于什么阶段?

　　1《中国如何引领“新零售”革命》(How China is leading the‘new retail’revolution)，2018年7月。

　　2 阿里巴巴的“新零售”变革：是什么，“新”在哪里?》(Alibaba’s‘New Retail’Revolution: What Is It, And Is It Genuinely New?)，2018年11月。

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