今年以来，关于新零售模式的讨论就比较火热，有认为这将开启一个新时代的，也有觉得只是新瓶装旧酒的，有人认为新零售主要是渠道的变化，也有人说万变不离其宗还是要坚持以产品为中心，各方都能举出很多支持自己观点的数据与证明。

现实中，共享经济、无人零售等等新鲜的商业模式不断冒出，确实让人眼花缭乱。未来的零售业究竟会怎样演变？巨头控制的零售业新生态是否会淘汰掉传统的夫妻店？要看清楚未来变化的方向，还是要从商业的本质中寻找答案。

一、一切不以赢利为目标的商业都是耍流氓

如何才能达成很大程度的利润：垄断。一个新兴的行业，从破土而出，到快速发展，再到进入成熟期被少数巨头瓜分市场，整个历史就是一个追求垄断、形成垄断的过程。一个接一个的行业初生、成长、成熟、衰老，就形成了经济的周期性。

垄断有时是绝对的，有时是相对的。所谓“人无我有、人有我优”，说的就是绝对垄断与相对垄断。但现代社会绝大部分商品都有替代选择，一种商品很难占据某个品类的市场份额，因为高额利润很快就会吸引竞争对手进入。所以商家只能不断制造所谓的“卖点”，追求在时间段内形成局部的垄断。以手机为例，从功能机发展到智能机、到大屏幕、双摄像头、全面屏、无线耳机、无线充电，每个商家都使出浑身解数追求人无我有的独特优势，其实就是追求垄断（带来的利润）。

客观地讲，垄断不一定都是负面的。比如专利权，如果你有了一个新发明，但得不到政府的保护，谁都可以随意盗版，那是不是会严重打击你继续创新的积极性？尤其是现在的创新发明投入越来越大，一种新药的研究动辄耗时十几年花费数亿美元，如果没有专利权的保护，那也不会有人愿意投资研发，人类也就再无新药可用了。

当然，对专利权这种被认可的垄断类型，也不是越长越好。两害相较取其轻，人类社会要在不保护和永久保护之间进行平衡，因为只要是垄断，都是对他人利益的一种伤害，是对进一步创新的抑制。所以专利权都有期限，只不过现在对不同的专利权期限的长短还在博弈当中，需要继续摸索。

二、新零售罐子里卖的什么药？

关于新零售的争论，其实无论是专注渠道建设，还是坚持产品为中心，都是讲话的人在试图发挥自己的优势，追求使自己垄断得更彻底的目的。每个人都有自己独特的禀赋优势，在一个独一无二的时空环境中做出决策与行动。没有对错之分，只有结果的好坏之别。还有一种说法，认为“品牌效应”其实也是一种“垄断”，只是它垄断的是你的认知模式。

那么问题来了，怎样才能很大限度地扩大自己的垄断优势呢？这个还要具体问题具体分析，要看你买的是什么，你的禀赋是什么。如果你所在的行业是充分竞争的领域，比如服装、小百货、餐饮，那么千方百计将产品做出差异化可能就是重要的，创造区别的价值感，哪怕这种差异只是消费者想象中的。现在所谓的消费升级本质上就是一种细分消费者群体的尝试，通过差异化的商品筛选出愿意为差异化付费的消费者。

但是如果你对某一个品类的流通渠道拥有十分大的影响力，以致于接近于垄断的情况，那么想方设法保持这种垄断地位才是使利润很大化的方式。比如京东商城曾经试图垄断3C产品的消费者认知，让人们一想到要买3C产品就会联想到京东。但没有成功，现在则试图占据“快速配送”的消费者认知。比较成功的例子有亚马逊的电子书品牌Kindle。但是当一个行业的利润很高而且有目共睹的话，就会很快吸引竞争对手进入，所以这种保持垄断的方法非常困难，是“逆水行舟不进则退”。

三、打破旧格局的挑战者

总零售的角度看，中国似乎走在了发达国家的前面，新技术新理念提高了效率，但也在加速垄断的形成。互联网巨头们纷纷进入零售行业，正在打造“三流合一”的商业帝国。所谓“三流”，是指资金流、信息流、实物流。我们熟知的巨头当中，亚马逊一开始就是走三流合一的方向，但由于美国相关监管法律比较严格的关系，所以资金流的整合还需要和传统银行渠道合作。

旧的利益格局由于新的挑战者而打破了平衡。网购领域的大战已经确定了基本的格局，未来总量还会继续上升，但增速的回落已经无法扭转。网购市场已经形成了几家巨头的垄断格局，未来增长速度必然放缓，互联网巨头们想要继续维持高增速，只能向新的市场——线下零售——进军。

在这个领域，互联网巨头成了新人，他们带来了新的玩法，搅乱了旧有的利益格局，也引来了更多的参与者。他们不仅冲击夫妻杂货店，也会进逼超市、大卖场和百货商场。依靠资本的助推，他们可以尝试一些“离经叛道”“胡思乱想”的玩法。这种跨界是双向的，中国主要体现为互联网巨头向线下发展，美国则是传统巨头正在“上网”，比如沃尔玛就在加大对网购的投入力度，就连一直坚守线下渠道的宜家近来也要发展网购平台。

新零售之争的实质，是以互联网为代表的新技术与零售这一传统行业的深入融合。这种创新出人意料，但能否成功，也有一个百试不爽的方法。分析一个新的商业模式，可以看两项指标，一是看它是否能使生产率提高，可以是原有品类产量/品质的提高，也可以是开创新的品类/种类；二就是看有没有明显地降低成本。

对旧格局的收益者而言，很难防范的是跨界的竞争者。虽然他们可能是初入你这个行业，虽然他们的资源可能不如你丰富，成本也不比你更低，但他们可能绞尽脑汁地想出一些方法和你展开“不对称竞争”，不和正面你打“阵地战”，而是打“游击战”“袭扰战”“运动战”，总之就是不按套路出牌，有时真有可能出奇制胜。

一种反其道行之的新模式似乎正在成为流行，比如“快闪店”。这种店开一段时间就关门，也许换个地方，也许就彻底关张了。他们卖一些流行的商品，可以是食品饮料，也可以是其他小商品。特点是别处买不到，但是单价比较高。通过营造稀缺感，吸引喜欢尝鲜的年轻人来消费，等这个风潮过去了，再换个题材继续搞，可能挣的还是同一拨人的钱。

总结一下新零售之争，互联网企业由于网购业务的增速已经见顶，为了寻找下一个增长点所有试图进入线下零售领域，他们带来了新的打法搅乱了旧有的格局，但也带来了变化的可能。能否成功要看他们是否能明显提高生产率或降低成本。

公司也好，垄断也罢，都是动态的平衡，都会消逝，只有变化是不变的。“一招鲜吃遍天”的时代已经一去不复返了，未来的变化只会越来越快。对变化视而不见或者试图否定变化只会被淘汰，洗牌的时刻已经来临了。