QQ咨询

咨询热线

0769-23123199

139 2948 1202

微信咨询

关注易得公众号

免费电话

当前位置:首页>O2O系统>如果商品是主角,那么营销就是导演编剧

如果商品是主角,那么营销就是导演编剧

发布时间:2021-04-07 10:05:57来源:easyder

“讲好中国故事、传播好中国声音”,作为零售领域从业者,你是否想过讲好零售故事呢?

中国传统文学认为,讲好一个故事需要“起、承、转、合”四个步骤。起是原因,用来引出架构中的故事;承是延伸,卷入更多人事物,把故事铺开;转是让剧情起伏跌宕,不断制造情节制造惊奇;合是结局,不管是成功或是失败都要有一个结果。

 

一个经典的故事框架,包括故事主角的目标、过程中产生的阻碍、为了达成目标的行动、行动之后的结果、出乎意料之外插曲、剧情的转折、最终的结局。把这几个问题的答案串起来,就形成一个故事。

 

-01-主角从哪来?主角怎么选?

 

我们把画面由“文化消费”拉回“便利店消费”的场景,“如果商品是主角,那么便利店从业者就是导演编剧”,一部影剧好不好看、卖不卖座?除了剧情内容,另一个影响票房的关键因素就是“主角”。

 

虽然说大多数教科书提到便利店最重要的是location location location”,但笔者认为,“商品力”更是重中之重。

 

反观2021年河南春晚的火爆“出圈”现象,我们不难看出,在反复强调流量与平台的当下,只有用互联网思维突破流量“怪圈”,才能在“王炸”之后,“好牌”不断。互联网思维的核心是用户思维,而“好牌”就是好节目、好商品。

 

作为便利店人,我们需要思考的是“顾客会不会来买?为什么要买?卖点在哪儿?”因为有商品的成交才有实质的销售业绩。

 

我们可以下表的业绩组成架构得知:

 

 

 

本文将重点探讨:

 

便利店的商品结构是怎么组成的?

 

组成的商品又是怎么挑选的?

 

挑选的商品又是如何来的?

 

定价及促销方式是如何决定的?

 

关于便利店商品结构,我们先从品类说起。

 

何谓品类?品类是指一组可以相互取代的商品。在消费者心目中,这组商品是相互关联或者可相互替代来满足消费者需求的。

 

连锁便利店解决方案里为何要做品类管理呢?

可以从两个角度来分析:

第一,对于消费者来说,易于寻找、购买方便。

 

 

第二,对于渠道通路来说,就是综合商品管理、厂商管理、空间利用及物流效能等方方面面后再通过促销来获得最大利润的过程。

以下,我们用几张图表来看品类概念组合。

 

从组合角度门店业绩的构成:

 

 

 

从树状图来看品类的组成:

 

 

 

品类的架构原则——由区域货架组合到单一货架商品组成

 

 

 

每个企业每个品牌对品类、大类的定义不一,或者说是编码的方式不一样,但从品类经营的角度来引进商品、来调整商品组合、来进行销售数据分析、来拟订商品销售策略的原则是大同小异的。

 

-02-众里寻他千百度

 

暮然回首“商品”就在灯火阑珊处

 

明晰“品类”概念后,我们再来谈谈每个品类的商品组成。

 

1.海选海选,怎么从大海里挑针?

 

关于品类的策略,首先一定是从销量、销额、毛利额这三个方面来看、来选择,商品引进的目的不外乎是卖掉进而增加毛利额;其次考虑的就是引流力,就是所谓的磁力商品;接下来会考虑其他收益,比如说陈列费、布建费或是毛利回馈反点甚至商品可包退等。

 

通常来说,便利店公司总部会定期召开新品会议,但每家公司引进新品及选品的考虑因素不一,考量方法优先顺序也会调整,有的会优先考虑补齐价格带(高价、中价、低价),有的会考虑商品的规格(家庭、个人等),有的会考虑厂商品牌(一线品牌、新品牌、网红),有的则会考虑促销规划与资源等有的会对标竞争店(做商品矩阵分析)。

 

商品矩阵分析(口香糖)

 

 

 

2.关于商品的未来,谁说了算?谁来定生死?

 

商品选了,也上架了,然后呢?这就到了让消费者来决定适者生存、优胜劣败的关键一步了。

 

针对新品,在总部风格或者加盟制度较为强势的体系中,门店就必须配合新品上架贩售,让市场来决定新品的成败,而不是由店长来决定。若由店长决定的话,也许很多新品就像刚萌芽的种子,来不及长大就夭折了。

 

至于新品评估期是多久呢?短保商品基本观察一个月,常温商品至少是一个季度甚至半年。我们知道,”没有对比就没有伤害”,相对排名、绝对排名应运而生。于是,大家耳熟能详的八二法则、ABC级分类方法就等应用于便利店销售管理与库存管理。

 

不过,在这样的分级管理制度下,并非全部由销售数据来决定商品的生死,毕竟便利店SKU有限、陈列空间有限,为了满足消费者购物的便利并兼顾到齐备性,我们还可以用这样的角度来经营选品:

 

有原则必有例外,可替代的品类商品适用ABC分类,不可替代的商品不一定适用ABC分类,除了依照Pareto Principle(八二法则)之外,我们还要参考The Long Tail(长尾理论),因为经验法则告诉我们80%的销售业绩来自于20%的商品,但另外80%的商品也是业绩,不要忽略了那条长长的尾巴,有时候它就是业绩增长的秘密武器。

 

3.陈列的效果,引起顾客购买欲望,研究顾客购买心理而设计台帐

 

品类策略有了,商品也选了,接下来就进入了摆放在哪里、怎么陈列的步骤了。套用专业术语来说就是“台帐”(陈列的具体表现),另一个说法“篷格图”。关于陈列规划大抵上可从下列几个角度来看,分别是陈列商品齐全性(广深热鲜、品类集中、关联集中)、陈列空间数(周转率、毛利贡献、季节、立地)、陈列面(品牌、新品、强弱势搭配)、陈列高度、货架动线(主动线、次动线、关联货架)、陈列型态(直式、横式、二位陈列、地堆)等。

 

综合来说,陈列的具体表现是台帐,台帐是品类管理呈现的工具,从消费者端来看就是易于寻找、购买方便,从商品端来看就是增加销售、增加利润,从门店端来看就是方便订货、方便补货。

 

4.选我选我,商品本身不会说话,怎么让它发声?

 

便利店的常温商品都有吊挂商品陈列,目的就是让原本躺着的商品站起来方便消费者挑选。但针对风幕柜里的冷链商品似乎还没,台湾地区的7-ELEVEn开始区域测试,将配菜、小吃等商品以吊挂方式陈列,成功带动相关业绩成长。7-ELEVEn指出,为改成吊挂式陈列,针对商品的卖相、吃的习惯及食品安全等考量,与供应商不断讨论、重新规划产品包装设计,目前吊挂品项已超过20种。笔者认为,这为大陆地区便利店优化陈列提供了一种新的思考角度。

-03-“导演”贯穿全局,从商品力到营销力

 

关注主角的同时,导演的作用与价值也不容小觑。一部好的影视作品若出自名导之手,其主角也备受瞩目。主角与导演最好的关系是相互成就。

 

在零售领域,商品与营销正是主角与导演/编剧的关系。回归到市场营销4P理论,它虽然被大多数人认为只是基础常识,但其实4P并不容易被理解。正如芒格所说:“人们都以为具备常识很简单,其实很难。”

 

4P是指:产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion),4P理论是营销策略的基础。

 

商品为4P之首,正如上文所讲需注重其“商品力”,其次是价格。

 

基本价格、折扣价格是最常见的两种价格状态,便利店商品定价除了参考市场指导定价外,还需结合门店所处位置(竞争性和自身条件)、消费群体(心理价位)、商品的价值和使用价值。

 

商品价格一段时间内的浮动与店内活动促销密不可分,而指挥价格如何浮动、商品间如何组合促销的幕后推手,除了进销存系统的直观数据分析外,还有“营销”导演的需要,根据消费群体、商品状态来合理优化,以达到最佳销售额。

 

 

 

近年来,渠道分销成为便利店突破自身发展瓶颈的方向。商品的进货、出库、盘点、分销渠道……每一项都会影响“导演”能力的展现。

 

把握渠道、用好渠道,整合门店的资源配置,将全面提升营业额。

 

最后,我们关注到促销。除了商品促销外,还包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

 

又是一年春来到,各大零食品牌、便利店、饮品店……均纷纷推出“樱花系列”。便利店根据节气、节日来制定相应的营销策略,通过产品、价格来展现。整体来说,4P之间是联动的,不能割裂来看。

 

此外,考虑到营销的广度、复杂性和丰富性,产品、价格、渠道、促销,上述4P还无法准确地反映全部营销活动。需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念:人员、流程、项目和绩效,笔者暂不做展开分析。

你要什么,我有;你不用选,我来。

 

回到便利店管理系统体系的基本概念,地点便利、时间便利、商品便利

 

“帮消费者节省选择商品的时间,帮他们把时间浪费在美好的事物上”,这是便利店商品、采购、企划相关人员的工作核心以及使命,更是创造与同业之间差异化的关键之一。


关注易得公众号,了解新零售更多快讯知识!


【版权提示】来源:零售商业财经 王宪裕易得网络倡导尊重与保护知识产权。未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系客服QQ,我们将及时沟通与处理。

时间 2021/04/070

上一篇:华熙生物2020年营收26亿,一半以上来自功能性护肤品

下一篇:叮咚买菜完成7亿美元D轮融资