越是接近年轻人的业态，越要紧跟潮流，以年轻群体为主要客群的新式茶饮，稍有不慎就会掉队。2020年以来，新式茶饮市场新消息频频出现。

　　3月23日，业界曝出喜茶将完成由高瓴资本和Coatue(寇图资本)联合领投的新一轮融资，投后估值或超160亿元。时间向前推移，喜茶奈雪相继宣布开设天猫旗舰店，布局新零售市场。

　　新式茶饮市场“下半场论”频频出现，零售寒冬更是加速了行业的洗牌。面对激烈的市场竞争，新式茶饮品牌该如何突破?在瞬息万变的潮流中，茶饮品牌又该如何应对?

　　资本与渠道，头部玩家动态频频

　　进入2020年以来，整个社会都出现了太多的意外，黑天鹅事件也对商业带来沉重打击。越是艰难时刻，企业就越要逆势突围，今年以来，茶饮市场头部玩家在资本市场与渠道布局都传来了新消息。

　　行业竞争进入下半场，新式茶饮品牌不断求变，新零售成为头部玩家共同瞄准的渠道之一。3月16日，喜茶方面表示将上线天猫开旗舰店，计划售卖周边、果汁、酸奶和饼干类等产品。该消息曝出后第三天，奈雪的茶正式上线天猫旗舰店，推出礼品卡、茶叶礼盒等产品。

　　位于深圳欢乐海岸的喜茶LAB旗舰店

　　资本市场方面，彭博社2月25日消息，中国新式茶饮品牌奈雪的茶计划最早今年赴美IPO，拟融资金额为4亿美元。彼时，奈雪的茶方面对该消息不置可否，表示公司重心在应对疫情和快速恢复运营上。

　　喜茶在资本市场同样做出新动作，3月23日36氪报道，喜茶将完成新一轮融资，由高瓴资本和Coatue(寇图资本)联合领投，投后估值或超160亿元。喜茶方面则表示：“没有回应，暂无更多信息提供”。

　　回望2019年，茶饮市场的头部玩家同样有不少新动作，例如，在体验空间的打造方面，喜茶、奈雪和乐乐茶均为市场带来了全新的概念如喜茶LAB旗舰店、奈雪梦工厂和乐乐茶的制茶乐园等全新门店。“求变”是新式茶饮市场永恒不变的主题，行业进入下半场，头部品牌相继在竞争答卷中给出了相似的答案。

　　除喜茶奈雪外，新式茶饮还存在更多的头部玩家，但整个市场依然未形成垄断局面

　　《2019新式茶饮消费白皮书》(以下简称《白皮书》)数据显示，2019年，全国现制茶饮门店数量超45万家，除喜茶、奈雪、乐乐茶、一点点等数十个品牌能够被广大消费者所熟知，更多的品牌仍处于“小透明”状态，于这些品牌而言，市场的竞争更加残酷。

　　茶颜悦色门店;图片来源见水印

　　新式茶饮的下半场怎么玩

　　“疫情缓和后我一定要喝奶茶!”

　　黑天鹅事件影响了实体商业，也影响了年轻人是饮食习惯。作为“社交货币”之一的奶茶，在线下商业回暖后迅速迎来了客流，3月23日下午，深圳诚品生活内的伏见桃山人满为患，尽管是工作时间，现场仍有不少年轻男女在排队等待奶茶出餐。

　　在被喜茶、奈雪的茶和一点点等品牌垄断两三年后，南京区域性网红茶饮伏见桃山入局深圳并迅速开辟战场，诚品生活店工作人员透露，目前伏见桃山在深圳已有约5家门店。伏见桃山官网显示，该品牌在深圳已有南山诚品店、南山万象城店与宝安海雅缤纷城店

　　此外，记者近日走访深圳各大购物中心发现，福田皇庭中心与南山欢乐海岸均有店铺围挡公示伏见桃山即将开业，与诚品店工作人员陈述基本一致。

　　随着更多品牌的崛起，新式茶饮市场竞争愈发激烈，下半场的战略思路显得愈发重要。观察新式茶饮的头部品牌可以发现，在下半场竞争的答卷中，大多给出了相似的答卷。

　　1.流量与渠道之争

　　尽管消费者更愿意到店消费，但新渠道于头部玩家而言已成为下一个交火点。如上文所述，在短短三天内，喜茶和奈雪的茶相继开设天猫旗舰店打开新零售渠道，散发出浓烈的火药味

　　不过，从产品角度来说，两个品牌并未在天猫旗舰店推出较为亮眼的产品，更多地是将线下门店同时在售茶叶礼盒、礼品卡和部分烘焙产品的线上销售渠道打开，其后续动作仍待进一步观察。

　　除渠道外，头部玩家们在流量的竞争上更是激烈。自2018年开始，喜茶、奈雪、乐乐茶、快乐柠檬等一系列品牌便频繁推出联名产品以抢占流量。今年以来，喜茶与好利来联名推出点心颇受好评，其与盒马联名推出青团亦颇受期待。奈雪方面则是通过推出限量5升桶装奶茶的营销活动吸引流量。

　　相对而言，尽管品牌们不断通过联名造势吸引流量，但过于频繁的联名活动难免会使消费者视觉疲劳，下一步如何升级仍有待考量，为了联名而联名的模式已渐显乏力。

　　2.紧随商业趋势，打造沉浸式体验场景

　　新式茶饮消费存在场景偏好特征，线下消费依然是主流消费方式。这意味着，茶饮品牌必须在线下渠道“求变”以突破局面。

　　新式茶饮品牌热衷于通过“造别墅”来打造与众不同的沉浸式体验场景。近期，深圳南山欢乐海岸原喜茶门店已撤场，取而代之的是伏见桃山的围挡

　　不过，喜茶在欢乐海岸早已有了更佳的位置，位于商圈主干道转角处的一栋“别墅”现为喜茶LAB深圳旗舰店，包含两层空间与外摆庭院。该门店包含了制冰实验室，甜品实验室，茶极客实验室，插画实验室和周边实验室五大体验场景。

　　伏见桃山欢乐海岸围挡，该处原为喜茶门店

　　奈雪的茶同样于去年在南山海岸城开设了近千平米的奈雪梦工厂，门店提供烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等板块的产品和服务。乐乐茶亦于去年开设近千平的“制茶乐园”，提供啤酒、咖啡茶饮和蛋糕、软包、冰淇淋等产品。

　　新式茶饮门店正在从单纯的茶饮产品制作和销售场所向社交场所转变。

　　3.如何破除同质化魔咒?

　　对大部分消费者而言，选择喜茶还是奈雪，决定权往往在于哪家离消费者的物理距离更近或等餐时间更短。这意味着，两个品牌的产品对消费者而言并无太大区别，这不仅是头部品牌的问题，更是整个行业的共通现象。

　　记者诚品生活伏见桃山门店内采访到两位消费者，其表示，虽然同商圈内有喜茶和奈雪等热门品牌，但伏见桃山在深圳门店不多，因此在有伏见桃山的商圈消费茶饮产品时会优先考虑。另一名消费者表示，与喜茶奈雪相比，伏见桃山的产品具有自己的特色，她更倾向品尝不同的口味的产品。

　　产品差异性带来的的优势由此体现。伏见桃山门店工作人员介绍，近期店内最受欢迎的产品是与品牌同名的“伏见桃山”，该款产品与市面上热门的芝士茶不同的是，将芝士奶盖替换成鲜奶油与水果干，底下配以特制茶底。

　　值得注意的是，类似的产品也并非伏见桃山独有，若从外观上看，伏见桃山这款热卖产品更像星巴克的“星冰乐”系列产品，而茶颜悦色的热销产品中亦有相似款式。

　　在产品同质化加剧的趋势下，茶饮产品的创新变得更加困难，喜茶等头部玩家们选择在产品线方面“求变”，除了作为核心产品的茶饮需不断更新外，冰淇淋、酸奶、烘焙等产品亦在不断创新。

　　喜茶周边实验室

　　另一方面，茶饮、咖啡和酒水行业之间的界面正变得越来越模糊。《白皮书》调查显示，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣，这意味着消费者对产品多样性抱有期待，有利于满足其变化的、多元的、随机的消费需求。

　　也暗示了新式茶饮的竞争对手可能不仅限于茶饮连锁行业内，星巴克、瑞幸等咖啡头部品牌或成为新的对手。

　　4.加码数字化，提升服务质量

　　作为网红品牌，新式茶饮头部品牌的多家门店排队现象常饱受消费者诟病。新式茶饮品牌拓展丰富的智能化门店形式，利用外卖平台、开发APP和小程序等多元化的消费途径。

　　例如，喜茶推出了喜茶GO门店，支持消费者通过小程序提前点餐后到店自提，在一定程度上缓解了排队问题。不过，部分热门门店出现了点餐后需等餐1小时以上的情况，随之而来的新困局仍待解决。

　　数字化的另一面，新式茶饮选择加码会员运营。茶饮品牌众多，用户忠诚度低，提高用户忠诚度和复购率是提升营收的重要策略，会员服务与营销从粗放式转向精细化。

　　一般而言，传统茶饮品牌通过储值卡、礼品卡等手段来锁定用户的消费次数，但储值卡门槛高，转化率较低，礼品卡的运营数据无法线上化等一系问题还需升级。

　　5.加速布局与市场下沉

　　网红茶饮的传统逻辑是通过一线城市建立品牌认知后，迅速向其他城市下沉。美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96和59%，一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

　　《白皮书》同样显示，除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。这意味着，网红茶饮的传统商业逻辑目前仍是行之有效的，二、三线城市的竞争将愈发激烈。

　　乐乐茶门店;图片来源：乐乐茶官网

　　不过，市场上同样也存在部分反向布局的现象。南京区域性网红品牌伏见桃山于2019年布局深圳后，短时间内连开多店。此外，长沙区域性网红茶饮茶颜悦色的布局模式与伏见桃山相近，均是在二线城市占领区域性头部地位后，再向一线城市进军。

　　由此可见，新式茶饮品牌的发展模式并非一成不变，未来或将出现更多新的商业逻辑。

　　铱星商业观察

　　综上所述，新式新式茶饮市场的困局在于产品同质化加剧，同时，新生代品牌不断崛起，市场竞争愈发激烈。在市场竞争中，品牌若要脱颖而出则必须紧跟商业趋势，不断“求变”。从产品“求变”到门店的变化、运营模式的变化，在布局新零售渠道后，喜茶与乐乐茶等一系列头部玩家还可以如何“求变”?

　　目前，市场上主打芝士茶的品本在茶饮产品上几乎无法体出产品的优势，尽管各大品牌在其他产品线不断尝试拓展新局面，但作为核心产品的茶饮仍是重中之重，若要保持品牌竞争力，则需要在茶饮产品的优化上持续发力。

　　作为产品突破的参考渠道之一，头部品牌强强联名或许值得一试，如喜茶联名盒马联名推出的青团，在营销上已取得良好的效应，而产品质量方面也具备可靠背书。

　　新式茶饮走到下半场，网红效应逐渐褪色，消费者不再有固定的品牌偏好，更多地是以产品为导向进行消费，若要在竞争加剧的下半场持续领跑，产品始终是核心因素。

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