工作忙碌，没时间买菜的上班族要怎么解决吃饭问题?

除了用手机点外卖，线上买菜已经成为都市年轻人新的选择。手机买菜，随时下单，送货到家——生鲜电商的诞生让白领们实现“买菜自由” 。

这个中国人高频刚需的消费场景正在成为众多资本、初创企业和互联网巨头的新战场。

生鲜电商：一片“挣扎的蓝海”

大市场容量、低渗透率的生鲜电商一度被誉为电商行业的“最后一片蓝海”。

今日资本徐新曾表示“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢，就是生鲜。”

根据Euromonitor和易观数据，生鲜赛道市场份额2022年有望突破5万亿元，2025年达到6-7万亿元。

十多年来，生鲜电商多次成为资本风口，这块创业热土上曾涌现过众多明星企业。IT桔子数据显示，生鲜电商行业的投资高峰出现在2015年，投资事件达到244件；2017年，生鲜电商领域的投资金额达到最高317.66亿元。

除了创业公司，互联网巨头阿里巴巴、腾讯、京东、美团点评、苏宁易购、永辉超市、同程网也纷纷下注布局生鲜电商行业。

但是，在这块热土上存活下来的玩家寥寥无几。

一轮又一轮的洗牌成为生鲜电商领域的常态。据中国电子商务研究中心发布的一份生鲜电商“死亡名单”显示，2016~2017年间总计有14家生鲜电商倒闭，其中不乏一些获得明星资本加持的知名生鲜品牌，如青年菜君、鲜品会、美味七七、本来便利等大都难逃一劫。

据电子商务研究中心一份行业调查显示，在全国近4000家农产品电商中，仅有1%能够盈利，7%巨额亏损、88%略亏、4%持平，这意味着95%的玩家都在赔钱赚吆喝。

业内人士表示，生鲜电商对资本来说已经是一个风险比较高，投入与产出不是那么理想的行业。

生鲜电商生意难做与行业本身存在的诸多痛点有关。生鲜上游生产高度分散、流通环节众多、供应链冗长、冷链物流建设成本居高不下、获客配送成本高、资金需求量大、产品非标准化，损耗率高、毛利率低，同质化严重等问题难倒了一批批玩家。

资本邦选取生鲜电商领域的头部玩家每日优鲜为案例分析，剖析生鲜电商的玩法。成立仅5年的每日优鲜已经在2018年实现区域性盈利，成为少数能够实现地区盈利的生鲜电商。研究每日优鲜的案例也许能够帮助我们更好的理解生鲜电商这个让不少企业又爱又恨的“挣扎的蓝海”。

每日优鲜的创立：天时地利人和

每日优鲜是一家十分年轻的企业。2014年底，创始人徐正成立每日优鲜。

徐正在创业之前曾在联想集团工作10年，28岁成为联想集团中国区最年轻的事业部总经理。2010年底，联想控股宣布进军农业，成立佳沃集团。2012年，徐正主动请缨，从PC转入生鲜领域，加盟佳沃担任集团水果事业部常务副经理，负责业务战略、投资并购及运营管理工作。

那时，徐正做的事主要是在全球买农场、管农场。在这个过程中徐正看到了传统农业的弊病和生鲜电商的生机。

他觉得：在生鲜的流通环节，可以做一些事情，解决农产品“供需两旺，流通不畅”的老问题，就想在产业链条做布局。但是当他把市面上的生鲜电商玩家巡视了一遍后，发现找不到合适的投资标的，要么人不对，要么事不对，越看越觉得没机会投。于是，徐正有了自己创业做生鲜电商的想法。

2014年底，徐正和搭档曾斌从联想集团离职，连同另外16名员工一同创立了每日优鲜。

每日优鲜的管理团队是它的先天优势之一。徐正和曾斌两位创始人在联想体系任职十余年，对供应链和零售业态有深刻理解，在生鲜选品、运营等领域有着丰富的经验，积累了大量优质的供应商资源。

2017年7月，徐正从猎豹移动挖来了许晓辉出任每日优鲜合伙人兼CMO(注：许晓辉已于今年三月从每日优鲜离职)。许是一名资深的营销行业人士，并且深谙电商，曾策划和引爆了红极一时的“凡客体””。

徐正从一开始就非常清楚组织的底层规划的重要性。他知道，当企业发展一定规模后，看的是整个链条的能力，用户买的不仅是产品，还有服务、营销，它是一个完整的体系。

这要求生鲜电商的管理团队必须具备懂农业，懂互联网，懂大规模物流管理，懂营销的各方面人才。这种全局思维让每日优鲜在日后获得了更长远的发展。

每日优鲜的多位投资人表示了对公司团队的信任。

腾讯投资管理合伙人和腾讯并购总经理李朝晖表示“长期看好每日优鲜团队的执行能力，将优质的生鲜产品带给更多的消费者”。

浙商创投执行总裁刘冬秋表示“选择持续支持每日优鲜的基本逻辑是每日优鲜是一只具有马拉松耐力的团队。对于生鲜电商来说，高效的运营系统，对完整供应链的把控和持续的创新能力是必不可少的基础，这些方面投资方对每日优鲜的团队很有信心。”

老东家联想集团也十分看好每日优鲜的模式。集团高级副总裁、联想创投集团总裁贺志强认为每日优鲜“有机会成连锁生鲜零售的破局者”。

企查查数据显示，成立至今，每日优鲜共经历了7轮融资，融资总额在56亿元人民币以上，融资金额从最初的500万美元涨至B+轮的2.3亿元，再到最新D轮的4.5亿元。

每日优鲜的投资方包括老东家联想创投、腾讯、高盛等知名机构。其中腾讯、浙江创投、时代资本等投资机构更是参与了两轮及以上的投资，表明了投资人对每日优鲜模式的认可和前景的看好。

据媒体6月17日消息，每日优鲜正在寻求数亿美元的新一轮融资，目标估值在20亿美元以上。每日优鲜目前已和DST、软银等接洽，腾讯也在内部评估过程中。若腾讯在新一轮融资中继续参与投资，将促成对每日优鲜的第五轮连投。对此消息，每日优鲜方面未给予正面回应，仅表示会和投资方保持持续、正常的沟通。

每日优鲜也确实给投资人交出了一份不错的成绩单。据Trustdata数据，每日优鲜在生鲜电商领域占据明显的领先优势。

2019年第一季度，每日优鲜月活用户数达到680.8万，比第二名盒马鲜生多出278.5万人；用户粘性同比增长24%，吸引到了49.2%的行业新增用户;

今年4月，每日优鲜App端的月活用户数为710.82万人，小程序端月活用户达到1287.01万人；5月，每日优鲜App+小程序端的总月活数超过2500万人。

用户消费方面，据每日优鲜官方数据，其复购用户平均每年消费2580元，会员用户平均每年消费3940元；客单价达85元，每单货件量大于8，这个数据已经高于同行业竞争对手公布的数据。

为什么每日优鲜能从竞争激烈的生鲜电商赛道脱颖而出？

徐正将其归结于时机——

首先是正确的时机。

徐正认为，生鲜流通渠道的变革会发生在2015年-2025年这十年。这期间，80后、90后、00后会从买菜的生力军变为主力军。新一代的消费者对商品和服务有不一样的需求。消费者代际的变迁为零售业态的创新提供了原动力，促进了伟大公司的产生。

徐正认为，“这十年才是好的。”每日优鲜在2014年底入局生鲜电商行业。它针对新消费者的需求作出了以下改变：从到店转为到家，从海量产品转为精选产品，从供应原料转为供应成品。

除了正确的时机，决定一家创业公司存活下来的关键还是它的商业模式是否可行。

徐正曾说过，生鲜电商在整个电商领域的渗透率只有1%，大部分原因归结于模式问题。整个2015年，每日优鲜都在不停的验证寻找商业模式。徐正认为，对的模式应该具备四个特点：高留存率，高频次，能盈利，高增长。最终，每日优鲜确定了全品类精选、前置仓配送的模式。

这个模式也得到了投资人的认可——

联想创投集团总裁贺志强称“每日优鲜前置供应链的无门店生鲜零售商业模式，用户效率、运营效率、扩张效率都优于其他模式，有机会成连锁生鲜零售的破局者”。

联想创投投资业务总经理宋春雨认为“每日优鲜独有的大型前置供应链网络是生鲜高频零售这一场景的核心战略资源，是构建未来三公里新零售的基础。”

腾讯投资管理合伙人李朝晖认为“每日优鲜‘前置仓+两小时达’的模式接近线下体验，符合生鲜消费的高频场景，也能更好满足新一代年轻消费群体的需求。”

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