日前，云集赴美上市，“社交电商”再次被推到风口浪尖。

传统商业模式逐渐没落，社交电商模式逐渐占据市场经济的半壁江山。以娇兰佳人为代表的化妆品连锁在巩固原有实体渠道的同时也开始布局社交电商渠道。

今日，在娇兰佳人14岁生日之际，娇兰佳人董事长蔡汝青宣布娇兰佳人App商城正式营业。自此，娇兰佳人正式进军社交电商。此时入局，娇兰佳人的机会几何?

图/娇兰佳人官网

化妆品连锁纷纷入局，开启零售3.0时代

根据《2018中国社交电商行业发展报告》，从2016-2018年市场规模在不断扩大，预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元，其中社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。

在过去的一年中，有代表性的以社交驱动的电商平台有拼多多、云集、有赞、in有尽有等超过10家，一些以微信公众号、小程序为抓手的小型社交类电商更是数不胜数。据不完全统计，2018年社交电商融资总金额已超200亿元。

去年5月，唐三彩的社交电商平台“潮妞会”正式亮相美博会。随后，娇兰佳人也推出了自己的社交电商平台“娇兰佳人APP商城”。

同样，娇兰佳人对标的屈臣氏也在业绩放缓后大力进行数字化转型，不仅上线了美妆问答购物平台莴笋APP，还对官网进行了升级改造，并于去年8月开始涉足社交电商模式，推出“屈臣氏小店”小程序，以线上自购省钱、自卖赚钱为卖点，利用裂变方式，让用户在社交时赚钱。

事实上，社交电商是娇兰佳人2018年提出的战略之一。去年9月，娇兰佳人在全国加盟商大会上提出，将大力发展自有专供品牌、线上APP商城和-+C购物中心店，缔造新的化妆品产业生态，向千亿目标迈进的发展战略。

蔡汝青表示，随着时代变迁，娇兰佳人经历了自身的两个时代，两个7年。第一个时代是线下零售时代。第二个时代是“线下零售+自有品牌”时代。而接下来的第三个时代是“线下零售+自有品牌+线上零售”时代。

在各种调整测试一年之后，5月28日，娇兰佳人App商城和小程序商城正式营业了。线上商城的正式营业，标志着娇兰佳人开辟了线上战场，开始了线上征程，娇兰佳人线上、线下、品牌全面配合推进的全渠道时代开启。

不止美妆，未来还会加入水果生鲜和跨境商品

据悉，娇兰佳人App商城是3.0时代社交美业新零售，即通过移动手机端口，将实体门店、互联网和现代化物流结合产生的零售模式。

模式方面，娇兰佳人App商城并未跳脱社交电商的普遍理念——“自购省钱、分享赚钱”。

购买礼包成为会员后，在娇兰佳人APP商城或美业小程序平台购物即可享受会员专属价，并可不定期参与线下体验活动;而一旦朋友通过会员的分享购买商品，会员即可获得高达30%的返利。

图/娇兰佳人APP商城

根据APP的提示，要成为娇兰佳人APP商城店主有两种选择，一是购买399元的商城超值大礼包，包括11个礼包组合，产品主要为娇兰佳人自有品牌的个护、美妆产品和一些其他品牌的产品组合。此外，也可选择累计消费满399元直升店主。

品类方面，娇兰佳人APP商城的经营范围比实体门店更广，品类更加全面。可以看到，商城品类目前涵盖美妆、母婴、食品、家居四大板块，共2000多个SKU。

据悉，除了现有的彩妆护肤、个人护理、食品饮料、母婴家居等产品，未来还会加入水果生鲜、家用电器等品类，同时还将开通跨境商品。

晋升奖励方面，目前娇兰佳人APP商城主要有三个身份，VIP、店主和店经。

老店主每邀请一个新店主，可获得50元现金+30娇币，被邀请的店主也可以获得40元娇币+40元现金券。

老店主和新店主在销售返佣上享受同等权益，娇兰佳人自有品牌销售可得到奖励10%的返佣，非自有品牌为4%的返佣。

而直接邀请20名新店主，或经验值达到15000(销售额达到15000元)的老店主可晋升为店经。店经除了可享受销售拉新奖励、销售返佣，还可获得社群销售的阶梯奖励。

图/娇兰佳人APP商城

此外，针对店主，除了有业绩管理、VIP管理外，娇兰佳人App商城还上线了“小娇课堂”板块，目前已上线“早晚安语”“新手学堂”“店主进阶”等内容。

据悉，后续还将上线包括“店主入门”“店主晋升”“店经修炼”“种草小课堂”等课程，为店主赋能。

全渠道零售

相较于国内其它本土化妆品连锁品牌，娇兰佳人的开店速度确实惊人，但近两年却有放缓迹象。

2010年，娇兰佳人提出了“十年万店”计划，计划在2020年成为拥有10000家连锁店的本土第一化妆品零售品牌。2017年，蔡汝青表示，到2020年娇兰佳人开店将达8000家。不难看出，在娇兰佳人奋力实现“万店”目标的进程中却放缓了开店脚步。

数据显示，截至2018年10月31日，娇兰佳人全国总店数已达到2300家，拥有2200多万会员。不难看出，随着此次娇兰佳人App商城的推出，曾经提出“十年万店”、千亿目标蓝图的娇兰佳人随着线下扩张放缓，开始转向线上流量。

据悉，娇兰佳人App商城是娇兰佳人集团2019年的重大战略之一。庞大的线下门店和会员数量无疑是娇兰佳人App商城最大的优势，这也给了娇兰佳人App商城强大的品牌背书。

蔡汝青也曾明确表示：“App商城，是给线下门店赋能增收的。门店，是我们整个方案的核心利益点。我们认为，我们已经找到一条途经，实现线上线下的真正融合。”

也有业内人士指出，社交电商已然是大势所趋，仅靠原先开店的模式已经无法满足时代发展所需，娇兰佳人在此时推出社交电商，有一定的必然性和偶然性。未来的零售一定是线上线下相融合的全渠道零售。

但不可否认的是，娇兰佳人在寻求新突破口时，也可能会面临诸多的挑战。就目前来看，化妆品连锁做社交电商较为成功的例子还未出现。

推出社交电商平台五个月后，去年12月15日，屈臣氏小店在微信公众号公告表示屈臣氏小店业务关闭。今日，林子再次打开小程序时，仍然显示为“屈臣氏小店全面升级”。

此外，上线时间不到一年的“潮妞会”，目前相关功能已关闭。林子打开“潮妞会”微信小程序购买相关产品时，发现相关产品显示已下架。可见，化妆品连锁店的社交电商之路并不好走。

左图/“屈臣氏小店”；右图/“潮妞会”

此外，《2018中国社交电商行业发展报告》显示，近五年内，中国社交电商市场的增速保持在50%以上，市场规模基数在不断扩大，但从2016年起，社交电商市场规模就已趋向于放缓。

与此同时，社交电商早已成为红海。5月20日，麦店全新会员制社交电商平台上线；4月1日，御家汇旗下独立开发平台“水羊国际”推出了跨境美妆社交电商平台“羊店潮妆”；

3月份，小红书开始内测社交电商项目“小红店”；2月份，买手制跨境电商平台洋码头也凭借着“全球优选”悄悄走上了社交电商之路；近日，京东、淘宝纷纷宣布进军社交电商。

如今，大小巨头纷纷涌入，这个赛道也显得越发拥挤，娇兰佳人要杀出重围难度不小。

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