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刘春雄教授:带“枪”拥抱新零售

发布时间:2018-11-06 15:47:00来源:easyder

刘春雄教授的立场是非常明确的,站在品牌商角度,也就是站在生产厂家角度来分享的。

现在是互联网时代,或者移动互联网时代,面临的最大的这个环境变化就是新零售,新零售已经不是传统思想的电商,已经扩大到整个商业领域。新零售环境对传统品牌品牌商的影响有多大呢?


 


传统商业格局及新零售商业格局

从传统商业格局来讲,大概有三大类主体,品牌商、代理商(经销商)、零售商。

这传统的三大主体分别承担着三种职能:品牌商为价值创造,代理商(经销商)为价值传递,零售商为价值传递和价值变现。这三大主体相辅相成,共同构建整个商业体系,在西方国家这三大体系是相对均衡的,但在当代中国,代理商的规模相对比较小一点,品牌商和零售商相对均衡,面这种格局,其实我们大多数人早已习惯。




新零售的商业格局:新零售平台成为商业主导者;新零售平台认知、交易、关系,三位一体;品牌商OEM化。

新零售平台能同时完成价值创造、价值传递和价值变现这三大功能,在马云提出的新零售和新制造中,提到新零售将没有品牌商的地位,但会出现制造商,目前在浙江已经有这样的新制造基地,只负责贴标,根据品牌需求和用户需求来定制产品,也称为定制商。

所以说,新零售商业格局中和传统商业格局三完全不同的。

 

其一,新零售商业格局中新零售平台将为商业主导,在过去是以品牌商为主导。

其二,品牌商、经销商、零售商的三段式均衡格局将被打破,新零售平台是认知交易关系的三位一体,只有制造商没有品牌商,在新零售里面一定会出现新的制造商,而品牌商要不OEM化,要不就会完全消失。

这绝对不是危言耸听,如不理解,不如先看看马云提出的新零售对传统企业有什么影响。




目前市面上的新零售”四种表现形式:新物种零售、B2C收购KA、平台激活的传统门店、创新新零售物种。

 

挨个分析其特征

 

一、新物种零售




以盒马鲜生举例。连接C端,盒马的网上下单率达到60%,生鲜品类满足新中产的需求,垂直整合生产利润、流通利润、零售利润,品牌商品边缘化,和日本的7-11便利店相似,未来也会有大量这样的定制品牌。



盒马鲜生要在未来3年内要做到50%的自由品牌,这对品牌商来说无疑是一场的灾难,而且这样的新零售物种会越来越多,对品牌的影响非常大。


二、B2C收购的KA


被腾讯、阿里等网络大佬收购的一些门店,典型的有:大润发、三江、天虹、步步高等等。

三、平台激活的传统门店

四、这个比较好理解,未来的流通概念会消失,所有的零售门店都会成为某个新零售平台里面的一员。

第四类比较分散。(在此不细说)

分析这四类的形式,其中如盒马鲜生这类的新物种零售在新零售中占比不大,算是突破口但非主流,像大润发这种被B2C并购的KA占比比较小,靠买进的方式有它的局限性,网易优选、020等其他零售有一些亮点,但并非主流,剩下前面说到的第三类平台激活的传统门店将会成为主流,用技术手段平台赋能,激活传统品牌,把小的分散的小型零售店激活,像阿里最近投资20亿的1919

接下来,我们再回到讲新零售的的内在逻辑。

 

新零售的逻辑


那么这个新零售真的有这么可怕吗?这个新零售对品牌商来说确实是非常可怕的。因为在新零售逻辑里面,最关键的因素是连接了C端。通过app、小程序、或者是通过社群等方式,输出内容或是形成自己的生态圈,实现用户数据资产私有化,而长期的用户在线,会产生询问、交易等大数据,品牌商可以通过大数据对用户进行标签化,掌握用户的需求,实现C2F需求定制。

 

新营销PK新零售

未来已来,将至已至,面对新零售的“通吃”,品牌商怎么生存?品牌如果失去品牌的影响力,那么品牌商就会OEM化,变成新零售的制造商,所以未来一段时间内将会是新零售与新营销的竞争。


新零售之所以厉害就是因为新零售掌握了平台流量(公域流量),而新营销掌握的是私域流量。

可说到底,从品牌商角度怎么通过新营销来创造私域流量和新零售的公域流量竞争?对此,刘春雄教授提出了一个新零售的框架体系,分为5个层次:认知层次、新基础建设层次、 分析框架层次、新组织层次、操作系统层次。

 

1.营销要形成新的认知系统,三位一体化。认知、交易、关系。


新认知,新零售就做到了。他的认知就是消费者教育、交易就是在平台上完成的,在平台上与消费者构建关系。

零售商可以做到,品牌商也可以做到。如盒马生鲜的新零售服务就是加深了消费者对新零售的认知,消费者在完成购物后,到达收银台前,全部都是采用自助买单的,完全没有收银人员。通过这样的形式来强制消费者的认知,从而实现真正意义上的所见即所得

品牌商只要搭建自己的技术平台,即可实现。如,某品牌商采用一物一码系统,通过扫码有奖的行为,激发消费者对扫码的激情,强化了消费者的扫码认知,这就是“无障碍”的教育消费者。

新营销理论与米多大数据引擎互为犄角,相融共生,目前已有逾19000家传统企业选择米多大数据引擎平台践行新营销理论,真正做到了以用户经营为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。

 

2.新基础建设层次:C链、B链、全链。


在新营销里面有三大基础建设,通过C链连接C端用户,实现用户在线化、用户私有化,最后获得大数据,确定用户需求。过去传统品牌商只能通过代理商零售商和消费者发生连接,包括深度分销也做不到直达消费者,但是现在可以通过APP,微信小程序,一物一码做到连接C端。

B链建设就是从品牌商代理商到零售商,全部实现数据在线化,也叫做渠道数字化。

全链销售分为小程序微商城等社交电商短链销售,阿里淘宝天猫等中链销售、新零售平台的零售小店等长链销售,品牌商需要具有引导流量在不同的品牌进行流量转化的能力,以此获得新零售平台的合作。

 

3.新营销的分析框架系统:场景、IP、社群、传播


场景:即产品逻辑,场景导向将会代替过去的用户导向,需求要素发生变化。

IP:在营销角度来说,是社交环境下的自主传播势能,在互联网上自主传播,打造私域流量。

社群:线下,社群和网络空间打通,其中社群在其中担任的觉得相当于“路由器”,连接线下和网络,放大传播力。

传播:营销就是传播,形成认知,认知大于事实,产生信息不对称,产品都有社交性。

 

4.新组织:精后台,强前台


新营销组织里面,市场和销售不再划分明确的职能界限,在新营销里面市场部也是销售部,通过社群网络空间做传播,

过去的深度分销是人海战术,扫街等效率较低,现在可以采用一物一码将渠道数字化,链接C端,精后台,强前台,通过大数据、IP和内容生产发现问题,做精准化营销。在B端中是高效的,在C端中是精准的。

 

5.系统层次:一定会产生第三方系统。

新零售需要很多角色参与,有一些是负责基础设施的搭建,有一些是负责一些业务创造,但总体来说一定不能脱离消费者,多快好,省是永恒的主题,用户在线,用户互动,用户数据资产私有化,这个应该是帮助品牌商进行客户经营的一个基本路径。

础设施建设机会应该不会太大,基本上都被京东阿里腾讯华为垄断,但是切入业务场景的这些应用还有很多机会,可能集中在SaaS,而这有一定的门槛和难度,一般的品牌商没有能力或者精力来做,于是给第三方开发商很好的机会,企业可以把资源投入到业务的和客户的经营当中。

并不一定所有的东西都要自己做,开放才是趋势。

 

新营销逻辑

新营销与新零售拥有相似的商业逻辑,但立场不同。


在过去传统品牌是无法直接连接C端的,现在我们技术进步,可以通过内容,跨界生态,实现生态在线化,通过智能营销,分化用户需求,形成IP,进而实现能与新零售与之竞争的独立流量,假如传统企业不具备自己的私域流量,那么只能花高昂的费用去购买公域流量,成本将不断上升。

 

新营销已经不仅只限于一些创新企业或是小企业在进行,包括一些行业的龙头企业也在调整自己的组织体系及运营逻辑。新营销的逻辑和路径都很清晰,但是目前缺乏标杆企业,新营销主要是品牌商来推动的,很多知名传统品牌都已经开始行动,但传统品牌组织结构适配度不够、渠道利益链条长、既得利益群体观念转变需要时间,这都影响了标杆塑造的周期。

 

当然啦,新营销不是对传统营销的全盘否定,而是给老虎插上翅膀,用新营销激活传统营销;而一物一码恰是传统企业实践新营销理论的最佳方式,助力传统企业“全链路数据采集、全渠道数据整合、全场景数据赋能”,值得推荐米多大数据引擎。

 

米多大数据引擎,市场部的中枢神经系统,帮助传统企业在不改变现有渠道的前提下实现互联网转型,销量提升、粉丝增长100%、费用降低,传统企业新零售转型的最短路径。

 

最后,总结刘春雄教授此次线上直播核心内容:

1/ 一物一码从表面上看,就是一个连接的手段。从米多的认知体系看,是品牌商连接渠道,零售终端,消费者的一个非常有效和精准的路径。可以有效的解决私域流量的价值实现与沉淀。

2/ 一物一码,既连接C端,又实现渠道数字化,还能全链销售。三大功能一体。但一物一码只是一个抓手,把品牌商--批发商---零售商---消费者都通过产品赋码的方式,通过对货物流向做追踪管理,整个渠道通路自主自发的贡献数据,把这条数据链进行还原与呈现,解决品牌商与渠道之间的信息不对称,同时让品牌商拥有大量的用户活数据,让品牌商获取用户数据并围绕用户进行经营。

3/ 移动互联网的快速发展,用户大量数据的中心化数据平台,阿里,京东等都是在向品牌商PK用户数据。这几年短短的时间,从某种意义上来看,是品牌商与中化平台抢夺用户数据最佳的时间窗口,也是品牌商变革的机会。

4/ 百年以来,传统的营销理论一直提倡以用户为中心,这个理论很大程度上就是从品牌商的视角来提出的。实际上,在互联网蓬勃发展以前,并没有几个品牌实现的。而互联网的发展,让BATTMD,拥有了大量数据,但品牌商依然没有拥有用户数据。那么,实现以用户为中心几乎还是一句空话。

5/ 不少品牌商意识到了这个问题,所以快马加鞭尽可能掌握更多的用户数据,以及可以影响到的零售商(小b端)数据。实现的路径很多种,成本也各不相同。从本人近5年来跟踪观察与实施参与,一物一码是一个低成本,高效率,高精准度的路径。

6/ 尤其是结合场景营销的方式,让零售商,消费者在无感(或者欢愉)的场景下自主自发贡献活数据。为零售商和消费者建立账户体系来进行经营,采用用户分级权益分等的方式,不但可以激活用户账户体系,还大大促进了社群的活跃度,在互联网语境里或者口碑传播,放大声量的效果。

时间 2018/11/060

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