在 线 客 服

0769-23123199

139-2948-1202

在线QQ

当前位置:首页>零售资讯>饿了么的“50%”住着阿里的新零售

饿了么的“50%”住着阿里的新零售

发布时间:2018-08-09 16:43:00来源:easyder


  自从去年10月马云提出“新零售”概念后,相关人士都在解析、布局。然而,什么是新零售?新零售相比传统零售有什么不同?新零售能带来哪些产业机会?一时间众说纷纭,阿里说,新零售是人货场的重构,京东则认为,零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。

  抛开这些花哨的定义不说,我们可以肯定的是,零售业走到了时代的新阶段,正在经历着一场巨大的变革。今天,我们就来梳理一下,在这场零售业的变革中,关键性的几个环节将出现怎样的变化,一张图为你解读:

  供应链流程的变革

  在新零售的时代下,供应链管理的本质其实并未发生改变,还是要集成和协同链条上的各个环节,如供应商、各个销售渠道、仓库、门店,使消费者需要的商品以准确的数量,在最短的时间之内被送到消费者手中,从而实现在满足服务水平的同时使整个系统的成本最小化。

  这一部分的先行者要属阿里旗下的菜鸟裹裹了。数据化的物流信息整合能力、立体式智能化的仓储条件、标准化的品控管理,我们可以看到,这正是菜鸟裹裹在阿里新零售布局中发挥作用的原因。今年9月,天猫聚划算率先开启了阳澄湖大闸蟹抢购活动,短短1分钟内卖出了14万只鲜活大闸蟹,拿下全国销量第一。大量订单的背后,离不开阿里巴巴大数据驱动的智能物流系统的支撑运转,天猫的高效物流成为了中国生鲜新零售行业的新航标。

  实体零售的终端场景革命

  对传统实体零售而言,建设漂亮时尚的商场、购物中心,以丰富的商品,礼貌的服务,加之以环境空间,灯光,美陈布置等等,给予顾客体验。但是,这样的场景几十年来已经过度“商业化”,体验雷同,对消费者来说,日渐缺乏吸引力。

  新零售下的场景革命,应该以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

  着重打造新零售场景化销售的创始人盒马鲜生侯毅曾指出,盒马模式的核心就是依据新消费环境,重构新消费价值观。基于当前消费的需求特点,它们重新设计了一套包含“新鲜一刻”、“所想即所得”、“一站式购物模式”、“让吃变得快乐,让做饭变成一种娱乐”四个组成部分的消费价值观,并贯彻进店。通过构造价值观,盒马鲜生让对这份价值感认同的消费者更加依赖自己提供的服务,增强了留客能力。

  对于零售综合体来说,盒马鲜生所选中的餐饮业是新零售的一个重要突破点,因为新零售业态下的餐饮不单是最直接的体验中心,更是最直接的流量中心。除了专注于“吃”场景的盒马鲜生,永辉“超级物种”、世纪联华“鲸选未来店”、上品折扣“上品+”……等新销售空间也都集中了多元场景,餐饮、科技、家居、书店等无一缺席。

  重构商家与消费者关系

  零售最本真的定位是一切行为都以消费者需求为导向,打破技术和渠道等壁垒,创造最好的品牌体验。不管零售业的生态怎么变,这一根本出发点不会变,所以在新零售时代,当每个消费者都和自己的智能手机深深绑定在一起时,我们面临着商家和消费者关系重构的重大考验。

  如何重构这种商家与消费者之间的关系呢?核心之重就在与数据!谁能将顾客的所有支付偏好、消费路径、消费习惯、会员信息、储值信息等数据全部收集,并利用大数据整合能力,将数据进一步分析、整理,谁就能做到运营、营销、服务体验等方面的优化升级。

  店铺营销专家掌贝是新零售行业帮助商家重构消费者关系的领先代表,它致力于为中国线下6000万商户提供智能化的店铺营销服务,通过建立店铺顾客大数据,现已打造了新客营销和老客营销两大智能营销平台。前者帮助商户连接陌生潜在顾客,通过本地消费大数据精准营销完成新客引流,后者则帮商户汇集和运营店铺自有顾客数据,自动化营销店铺顾客,实现老客回流。

  我们可以看到,像味千拉面、广州酒家、庆丰包子铺、炳胜这些借由掌贝重构消费者关系的品牌,在竞争激烈的线下零售市场里,都有着新颖的表现。

  从零售到新零售,多的不仅是一个“新”字,而是多了新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的供应链流程,产业带来变革的同时,消费者也将从新零售中获益,享受更高效的服务、更优质的产品,关注效率和消费者体验的商家,才能真正乘着新零售的东风尽情翱翔。

  饿了么的“50%”住着阿里的新零售

  5个月前,阿里以95亿美金收购饿了么的消息沸沸扬扬,皓哥也在分析中着重提及了后者在本地生活、即时配送和支付入口上给阿里带来的战略价值。收购之后,两者便如外界推测般,开始整合变动,相关进展一直未对外披露。

  上周末,上任120多天后,饿了么新任CEO王磊首次发声。除了在包括外卖市场在内的本地生活平台争夺中释放出“不可能输”的言论外,他同时提到“抢占50%的市场份额”和30亿元两个数字,直接喊话几乎唯一的竞争对手,也让人印象深刻。在美团紧锣密鼓排队上市之际,饿了么这一动作不得不让人深思。


  饿了么新任CEO王磊

  一、50%,是数字游戏还是“野心”?

  50%通常是一个分水岭,而饿了么以此份额为目标,则在市场竞争、行业发展、新零售等维度的映衬下,显得意味深长。

  越过50%份额的临界点,饿了么将重新夺回战争主导权,且对即将上市的美团而言,无疑会产生挤压效应,使其进退维谷。


  50%之于外卖战场意义犹如战争的分水岭,一旦能突破此关键位置,势必将压缩竞争对手的生存空间,夺回主导权,定义新的游戏规则。届时,商家会倾向绝对领先的平台,投入产出比更高,获得的商业回报也更好,而消费者也会因之受益,可供其选择的商户也更多元化,供需两边形成良性增长的正向循环,竞争格局也会进一步向领先者倾斜,马太效应加剧。

  原本以为格局已定的外卖市场,现在狼烟再起,对于筹备上市的美团无疑陷入进退两难的境地。倘若重金跟进,直接影响利润面,改变其整体亏损持续收窄的轨迹,也将在打车业务偃旗息鼓下,更加难保600亿美元估值预期;如果不跟进则意味着市场份额有可能被蚕食鲸吞,行业话语权将被极大削弱,影响长期业务布局,毕竟外卖之于美团不仅是流量入口,更是其一项核心业务。

  投入无上限将赋能产业升级,尤其是较低的抽佣率让利商家,降低用户消费成本,继续培育外卖市场。

  据《2017年度美食消费报告》显示,整个外卖行业比重在持续上涨,不过也不到3000亿元的规模,在将近4万亿元的全国餐饮市场中渗透率不到10%。显而易见,外卖市场还在早期阶段,未来仍有巨大的增长潜力。

  2010-2017年全国餐饮收入变化趋势

  2011-2017年中国在线订餐市场规模变化

  在王磊的公开发声中,和30亿元投入绑定的标签是“不设上限”,在这种庞大的资金注入下,行业不可避免地又一次迎来大补贴潮。更为关键的是,饿了么的补贴不再局限于传统意义上的简单餐饮补贴,至少看上去是以更高视角俯视整个“早期”的外卖市场,开始对整个行业进行赋能和升级。具体而言,这次的30亿将分别用在市场补贴和服务、物流体系的升级上。在充足的弹药下,饿了么的抽佣率也低于竞争对手的10%,通过让利于商家,最终让用户享受到更具性价比的服务,从而继续培育市场规模。做大蛋糕池,才是当下更优的战略选择。

  生态博弈是本次争夺战的关键,饿了么背后承载着阿里新零售重任。

  自阿里收购饿了么一锤定音后,饿了么的任何举动和竞争环境便再已不是从前在“外卖”市场的上单打独斗,而是阿里新零售大局下的一个重要支点,未来有潜力撬动整个新零售生态。正如王磊所言,饿了么带来一个新客,相当于为支付宝带来一个新客,为手淘带来一个新客,并且之于新零售的同城物流基础设施价值也不言而喻。

  而这次饿了么主动掀起新的份额争夺战,意欲抢夺三四线城市,推动新零售战略渠道下沉。这对于阿里而言,饿了么将在更广阔的市场上为新零售布局提供神经网络,和更为发达的基础设施,成为新零售的核心入口,其高频特征也为支付、消费金融等业务提供了铺垫。可谓阿里布道新模式的先遣部队。

  所以,从表面上看50%是饿了么的一个重要目标,从深层次看,它同样是整个阿里的一个目标。

  二、内外一体,阿里驰援降维打击对手

  崇尚狼性竞争,是饿了么的团队文化之一。而随着阿里文化和高管的输入后,这一倾向便更为强烈。这次围绕50%份额的中短期目标,饿了么也开启了内外兼修的备战模式。

  对内调整业务组织架构,依托阿里庞大的资金和生态优势快速进入“战时状态”。

  兵马未动,粮草先行。围绕“生产力与生产关系”这一核心因素,饿了么整合多条业务线,推行区域经理负责制,并采取前台交易和中台物流的对接模式,改变以往两条线各自为战的运作机制。这一调整让每个区域主管都能针对本土情况提出解决方案,提升了工作沟通效率,更符合本地生活服务的弱网络效应的规律,有利于业务拓展。

  同时,背靠阿里,充分发挥集团作战的优势。饿了么每月需要6、7亿运营成本,而此次再掀战事,无疑需要更多资金,而阿里作为互联网巨头,储备丰富的资金池足够支撑饿了么长线作战。王磊在访谈中也表示,30亿只是一个开始,后期还将视对手投入更多的资金。在业务层面,其也在流量端、会员端、供给端与阿里加速融合,进一步丰富阿里服务生态。

  目前,其与阿里健康合作,并与手淘外卖完成团队融合,逐步与口碑在到店服务商完成KA商家资源对接,助推了支付宝的金融、收单增长。不难想象,之后当你晚上在优酷看剧时,便能通过页面上的饿了么给自己伺候一顿“深夜食堂”。

  对外巧借天时锤炼团队,运用平台流量、技术、配送体系优势有效赋能各合作方。

  众所周知,极端天气是生活噪音,却是外卖行业的福音。这种订单旺季十分考验外卖平台的运转机制和团队协作能力。而饿了么发起夏季战役,将成为团队整合和运行机制的试金石,提升作战能力,在庞大的单量中加快与阿里生态的融合;同时,资金涌入也能帮助其在上涨市场需求中切到更大的蛋糕。可谓,一石二鸟。

  夏季战役所锤炼的平台流量、技术、配送等各层面上再提升,也将更好实现对整个行业的赋能,从而吸纳更多的资源。

  在行业端,饿了么将利用已整合的生态优势,以“未来餐厅”孵化上乘餐饮品牌,不断扩大配送服务品类,对咖啡、火锅、饮料、买菜等依次升级。以近期合作的星巴克为例,饿了么用自身优质配送装备和专属外卖骑手,服务传统企业实现跃迁升级。

  而对商家而言,饿了么在提供的流量、配送服务基础上,将运用阿里生态加上供应链、SaaS、金融服务,实现对线下门店的反向改造;对骑手而言,其将通过蜂鸟智能调度系统和智能接单耳机等硬件设备,优化送餐线路的同时通过众包完成订单求助,实现人效与收益的共同提高。

  饿了么测试无人机送外卖

  而对消费者而言,饿了么与阿里双方的数据打通后,将能根据用户个人口味、身体状况精准推荐膳食方案,并在餐饮分级体系下选择无人配送还是优先专送,实现快速用餐。

  反观竞品,也先后推出未来餐厅、无人配送开放平台,以期在竞争优势上保持“二楼打一楼”的优势。孰不知,早在2016年,饿了么便闭关修炼“未来餐厅”,而无人配送服务也在线下试水,特别是阿里生态下的菜鸟物流带来的优势共享,这些都在一定程度上弱化其优势。


  未来餐厅

  三、本地生活服务入口,阿里志在必得

  2017年双11期间,阿里CEO张勇对于新零售的业务延展如此阐述:“从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。”

  如此包罗生活百态的宏愿,绝非单一业务能够支撑起来,而是要由点及面,以生态思维衍生出完整体系,任何有悖于此的竞争对手都要沦为配角。

  而饿了么这次发声,不仅向外界宣告了其争夺外卖绝对话语权的雄心壮志,也体现了阿里新零售的强人战略意志。

  公元960年,赵匡胤建立宋朝,随后其采取各个击破的策略,先后攻灭荆南、湖南、后蜀等国。在渡江攻灭南唐时,面对后主李煜的求和,他仅回复:“卧榻之侧,岂容他人鼾睡”。面对美团战无边界的不断试探,阿里显然不想在新零售生态之下,还有其他玩家深入腹地。

  而今天,饿了么以30亿为先锋,再次于业内攻城拔寨,围绕第一市占率的目标几乎不计上限的投入,全力以赴抢夺最大的本地生活服务入口。本质上,这是在为阿里新零售战略服务。过去,美团不断延伸生活服务业务线(如闪购业务),仿佛伺机袭击阿里的珍珠港。作为回应,阿里必想一招锁喉,而饿了么此时出击,则扮演了“关岛军事基地”角色,敲山震虎。

  同时,此举更符合阿里缔造生态竞争的价值观与方法论,借助跨生态协同,弱化了饿了么盈利的考量,对竞品形成了降维打击。

  业内有一种观点,认为一些公司被阿里收编后,业务和行业地位出现下滑,有人就此怀疑阿里整合不当。然而,如果从阿里“放长线钓大鱼”的思维出发,重新思考业务与生态的关系,不以单业务一时得失为考量,只为全局长远利益为目标。或许这样,你才能明白阿里生态的良苦用心:唯有生态方是核心价值。

  以天猫精灵为例,依托阿里完备的生态体系,迅速成为行业翘楚。其出彩背后则来自多条业务线的协同作战,AI借助达摩院赋能,内容借助阿里大文娱,销售渠道借助了阿里新零售。众人拾柴火焰高,强大的生态组合下,自然要强于单一业务形态的竞争。

  同理,饿了么作为新零售的战略支撑点,阿里对其并无强烈的盈利诉求,可以在扩大市场份额上集中火力。而以外卖业务为营收主力的公司,且作为单一组织也难以实现盈利、份额两全其美,往往容易顾此失彼。如此一来,饿了么此次燃起战火,实质上是借助阿里全生态优势对竞品进行降维打击。此招,极其高明也。


  四、结语

  关于新零售,罗振宇在2018跨年演讲如此注脚,“新零售是在用户认知中打一场效率之战”。

  而阿里过去一年风风火火的新零售浪潮中,已在巨大体量上带来激增的市场需求,高效的即时配送体系更加珍贵。此时锐气正盛的饿了么无疑将成为阿里打赢这场战争的先锋军。


时间 2018/08/090

上一篇:新零售被刷爆屏,但真正懂新零售的人有几个?

下一篇:试水新零售,两巨头缘何会选择上海呢?