当前，寻找增长品类，是零售商超的一大共识。其中增势明显的植物奶即成为关注对象。

天猫数据显示，2020年，我国植物奶市场增速为800%，购买人数增长900%。前瞻产业研究院预测，到2025年国内植物奶市场规模将达到3000亿元。植物奶品牌OATLY年报亦显示，2021年其营收增速达到52.65%，在亚洲地区的增速更是高达136.5%，整体营收超过6亿美元。中国则作为OATLY的第三大市场为其贡献了17%的营收。

原因是，以燕麦、椰子、大豆等植物为原料，主打“0糖、0卡、0脂”的植物奶，至少满足了两类消费者对乳饮料的刚需。即乳糖不耐受人群以及健身、减脂，需要控制热量摄入的人群。而消费升级与健康消费的背景，让这部分群体有意愿去购买替代传统乳制品的植物奶，保证了植物奶的市场空间。

与此同时，植物奶与传统乳制品差异化定位和较高的定价也能够帮助企业优化客群结构、提高综合毛利率。从这一点上说，对于想要适应消费需求变化，提高销售业绩的企业，布局植物奶是相当必要的。

正因如此，植物奶赛道吸引了众多企业投身于此。每日盒子、植物标签、麦子和麦、谷物星球等新品牌大量出现，并普遍在短时间内获得多轮融资。传统乳饮品牌蒙牛、伊利分别推出了宜多麦、植选等植物奶产品。

在终端，星巴克、喜茶、肯德基等餐饮企业纷纷与植物奶品牌合作推出相关产品。沃尔玛、盒马鲜生等零售企业也开始将植物蛋白饮品单独划分出来，为其提供更好的陈列、营销资源。

不过，植物奶市场的培育很难一蹴而就。如何打破消费者长期“唯牛奶至上”的认知，解决加工工艺不成熟造成的口感不佳、成本定价过高问题都需要时间。

“植物奶是未来的趋势，但这个品类很难像气泡水打造出爆品，快速起量。目前，市场培育是一个较长的过程。拿实体零售企业来说，目前一个系统每月能做到几十万就不错了，不少系统每月只有几万的销售。”有从业者告诉《第三只眼看零售》。

线上起步,七成消费者年龄18-34岁

尽管真正火起来是在2021年，但植物奶本身并不是新概念。

早在2000年前，杏仁露，核桃奶，花生奶等产品就已面世，并催生出了养元饮品，银鹭等头部企业。而这一轮植物奶热更多可以被看作品类适应当下消费需求变化的一次迭代。

实际上，类似露露杏仁露，六个核桃等产品的主要消费场景为送礼，销售渠道则以线下为主。但去年上市的燕麦奶，椰奶等一系列植物基产品则回归了早餐、代餐等日常生活场景，其定位在于替代部分用户的日常牛奶消费。

从这一点出发来看，植物奶的主要客群被划定为，市面现有产品不能满足其对乳制品需求的群体。具体来看，主要涉及三类人群，即乳糖不耐受，素食主义者以及健身、减脂需要控制热量摄入的群体。

而从产品定价来看，植物奶定价高于普通牛奶。以天猫平台为例，原味燕麦奶250毫升，OATLY售价约为10元、三顿半则为9元、每日盒子8元而常温纯牛奶的价格在三元左右。

偏向中高端的定位以及自身具备的低脂、高膳食纤维等属性，决定了植物奶的客群以具备一定消费能力、对生活品质有要求的年轻群体为主。而从线上渠道的切入，更是强化了植物奶的年轻化标签。

天猫官方数据显示，植物奶的消费者69%年龄在18到34岁之间，其中40%的消费者来自一二线城市。这意味着，植物奶能够为品牌带来一批有消费能力且接受新事物较快的用户。

此外，由于瞄准了特定人群且作为新品类产品可替代性低，因此，植物奶的用户忠诚度也相对较高。每日盒子南区市场总监米浩告诉《第三只眼看零售》，每日盒子目前的用户复购率能达到30%。而某线下渠道植物奶的复购也能达到同等水平。

就公开数据来看，植物奶品牌普遍在较短时间内打开了市场。每日盒子上线一周，销售额达到了20万，上线六个月单月销售突破200万；麦子和麦上线天猫两个月，就达到了百万销售额。在这一赛道，不少企业在产品上市一两个月后就完成了融资。

现在来看，植物奶能够快速打开市场，主要得益于一方面借助直播带货，小红书种草等方式，让品牌能够快速触达消费者，提升了品牌认知。另一方面，则在于植物奶本身具备了网红属性，其低脂高膳食纤维的特征，契合了消费者目前对于健康消费的诉求，更易被消费者接受。

目前，几乎所有的植物奶品牌都在简化配料表，强调自身“0糖、0脂、0胆固醇”的产品特征，用以强化自身健康营养的标签。

实际上，当前消费升级疫情以及年轻消费群体的兴起，让传统品牌普遍承压。传统奶制品的销售下降就说明了这一点，相关数据显示，2015年，六个核桃营收达到了90亿元，而2021年，营收仅为69亿元，露露杏仁露的营收也从2015年的27亿元下降为2020年的18亿元。

同为植物基饮品，以燕麦奶为代表的新兴植物奶能够保持增长，这背后也体现出了新消费品牌在对用户需求把握，拉动销售增长上的能力。而这类产品正是实体零售企业所欠缺的。

“就目前来看，植物奶赛道的增速基本在300%，而如果每日盒子线下市场开拓顺利，我们今天做到几个亿的体量是没有问题的。”米浩说道。

发力餐饮、零售全渠道，但线下突破仍需时间

2021年植物奶赛道迎来井喷期，一众新品牌在经历去年一年的线上发展后，今年将线下渠道作为了发力重点。

“去年我们的线下市场基本空白，后期试运营后今年二月份我们开始发力布局线下，目前，线上线下销售占比约为1：2，而理想的状态应该是线下销售占比达到85%-90%。”米浩分享道。

在他看来，植物奶企业布局线下渠道的必要性体现在两个方面。一是，线下仍是最主要的消费场景，拓展线下市场是企业寻求增量，持续发展的必然选择。二是，线上获客成本高昂，使得品牌方不得不“另谋出路”。据了解，目前线上千次曝光费用约为100-120元，但7-13次投放后才能达到40%转化率。尽管线下门店需要收取一定的通道费用，按照商品三年存活率来看其成本仍低于线上。

但在这中间，一个不容忽视的问题在于，不同于线下渠道会为品牌方带来销售的大幅增长，植物奶对实体零售商而言更大的作用在于品类的丰富，而非销售提升。

事实上，面对植物奶的进入，零售企业也表现出了对这一品类的热衷。“目前来看，主流的零售企业对于植物奶的进驻都是很欢迎的，沃尔玛、盒马都已经将植物奶做了单独分类。”有植物奶品牌负责人介绍道。

“我们去年12月开始引进植物奶，目前，已经为其设置了独立货架，并将陈列位置调整到了最前端，与此同时，还会不定期在线上开展秒杀线下做试饮、买赠等活动。使商品能够最大限度触达消费者。”某实体零售企业工作人员告诉《第三只眼看零售》。

对于实体零售而言，植物奶瞄准了细分市场，能够满足消费者特定需求。这类差异化产品对于吸引客流，优化以中老年人为主的客群结构都有积极意义，特别是在当前实体零售面临增长困境的当下，这类新品牌有可能就是需求增长的突破点。

此外，植物奶较传统乳制品的定价利润更高，能够提升卖场的整体毛利率。“我们门店植物奶毛利约30%，但传统乳制品则为20%。虽然植物奶加工成本高，但植物的原材料也相应会便宜，这就为卖场留出了一定的利润空间，而且作为新品牌想要进入传统渠道，给出的毛利也相对会更高。”有零售从业者说道。

在采访中，多数从业者对于植物奶未来前景看好，但回到现实来看，作为一个新品类，植物奶在线下的发展仍面临着较大的挑战。

首先是消费者接受度的问题，牛奶经过过去20余年的发展，已经牢固占据了消费者心智，植物奶很难在短时间内完成用户教育。与之相对应的是，很多消费者对于植物奶仍没有概念，更谈不上选购了。

另一个问题在于定价。据了解，燕麦在加工过程中的损耗能达到40%，较高的加工成本使得植物奶相较于传统乳制品定价更高。因此，这也加大了消费者决策成本，使其难以在短时间内被消费者接受，即便购买也多以尝鲜为主。

此外，不同于传统乳制品已经有成熟完善的生产工艺，植物奶有明显的技术壁垒。各项原料配比出现问题口感就难以保证，而长保但不能添加防腐剂对其生产工艺也提出了较高要求。“在挑选植物奶的时候，仅口感一项就能够帮我筛掉很多的产品了。”有消费者说道。

就目前而言，植物奶仍是一个小众品类。各项标准规范仍未出台，新兴品牌的品牌力仍相对有限，而在《第三只眼看零售》走访的西安几家零售企业中，植物奶的品牌多为三四个，SKU也普遍较少。整个市场仍需要较长的培育期。

不过，除零售外，餐饮也是植物奶的主要业务，咖啡店、新茶饮、烘焙店都有植物奶的需求，而诸如星巴克喜茶，肯德基等连锁餐饮企业也陆续推出了植物奶相关产品。

就财报来看，OATLY 2021年的零售与餐饮营收占比为0.6:0.35，而这也在一定程度上代表了行业的整体水平。这也就意味着能产生规模效益且消费者接受度相对更高的B端市场会更快成熟。

“我们的业务C端是重点，但B端的新茶饮、烘焙都是我们目标客户，有机会我们也会努力争取。而今天，正是市场的不成熟，才意味着我们有机会。”米浩对《第三只眼看零售》说道。

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