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当美妆没了流量

发布时间:2021-10-13 17:04:22来源:easyder

2018年开始,流量红利就结束了。”

 

“品牌才是真正持久的流量。”

 

关于流量红利消失的讨论,是近期行业最热门的一个话题。日前,在由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会上,“美妆行业流量红利消失”已然成为与会嘉宾的共识,分众传媒董事长江南春、纽西之谜董事长刘晓坤等大咖,展开了行业关于此最集中最高端的首次讨论。

 

当前背景下,那些吃到平台流量红利成长起来的美妆品牌们,未来依赖自身能否持续增长?当流量被减码,行业竞争却在持续加码,品牌该如何保持竞争力?

 

毋庸置疑,这些正在成为美妆品牌们必须面对的新课题。

 

01

 

“流量价格十倍增长”

 

杀敌一千自损八百

 

“流量越来越贵”,这一事实引来了众多业内人士吐槽。

 

江南春坦言,中国从2015年开始人口红利结束,2018年开始流量红利结束,“因为价格越来越贵,流量成本越来越高” 。

 

“近五年来,各个平台流量的价格呈现十倍增长,这也是为什么大家觉得生意越来越难做,赚不到钱的原因,因为都在给KOL、平台打工。”“老钟驾到”创始人钟婉也如是指出。

 

“以前我们觉得内卷这个词不会发生在化妆品行业中,很不幸,现在非常严重。”刘晓坤提到,在部分直播间,买一送十的现象十分常见,价格战愈演愈烈的同时,投放KOL的成本越来越高,品牌越来越难做。

 

中信建投证券研究发展部数据也显示,平台收取商家渠道费水涨船高,现阶段,有些平台的推广费用甚至高达销售额的26%以上。这对于资金池小、资金链短的中小商家无异于“拦路抢劫”。

 

刘晓坤直言,品牌方们为了流量大把烧钱后,只落得一场空,却“养活了KOL、喂肥了直播渠道,最后被国际大牌捡了便宜”。在这种“杀敌一千自损八百”的博弈中,随着流量红利消失,很多依赖于线上的品牌开始走向落寞。

 

“价格内卷中,国产新锐品牌是干不过传统品牌的,因为后者有底气烧钱,它的供应链议价能力是新锐品牌做不了的。” 刘晓坤一针见血地指出。

 

无独有偶,POLYVOLY创始人叶鹏也表达了相同的观点。他认为:“如今的‘流量品牌’或‘网红品牌’其实是一种相对极端的品牌现象,它不会去做真正有利品牌内核的一些事,比如90%或者百分百依托流量带动销售。而当流量终结或流量涨价之后,这个品牌没办法往前推了,就会死掉。”

 

02

 

五大增长新密码

 

流量红利已逐渐退潮,接下来,美妆品牌该怎么寻求突围?

 

1、“布局线下才有机会弯道超车”。

 

茉莉数科集团创始人兼CEO林敏认为,对于品牌而言,无论在任何阶段,都不能忽视三个平台:淘宝、抖音和小红书。“淘宝是离消费决策最后一公里的平台,在里面做内容或推广,一定是转化最直接的平台;小红书是最难取代、非常独特的平台;而抖音则是用户量最大的平台。”

 

典型如完美日记通过小红书种草,花西子借力淘宝直播,纽西之谜则通过抖音,实现了品牌的进一步出圈。不过,2020年年底,美妆品牌在抖音平台的外挂引流投放ROI整体走低后,纽西之谜开始深耕线下。

 

在刘晓坤看来,布局线下渠道是国货品牌在与国际品牌竞争时可以弯道超车的机会。譬如,薇诺娜通过医院药房、敷尔佳通过医美诊所、巨子生物通过微商把品牌建立起来,“这些渠道是国际品牌没法做的”。

 

企业想壮大,关键也在于渠道。农夫山泉拥有300万个网点,汤臣倍健有50万个网点,“国内品牌应该好好做线下渠道,我如果拥有几十万家网点,就根本不用担心流量”,刘晓坤如是表示。

 

基于此,刘晓坤持续加码布局线下渠道,效果立竿见影。2021年上半年,纽西之谜在CS和屈臣氏的渠道销售成绩亮眼,前者业绩增长80%,后者业绩获得两倍增长。

 

小美诚品创始人邓俊也提到,新零售时代,线上线下一体化是大势所趋,深化全渠道布局,才是新国货美妆品牌实现长效增长的绝佳法宝。

 

2、运营私域,“像农夫一样深耕自留地”。

 

“流量是要靠买的,只有将流量变‘留’量,沉淀自己的用户资产,才能做长久的生意。”而这就考验到品牌的私域运营能力。

 

拥有40万铁粉的“老钟驾到”,堪称私域运营的佼佼者。“少、慢、舍”是 “老钟驾到”运营私域流量的秘诀:少是精而不多,慢是慢慢打造,舍则是要懂得舍得。

 

“当流量通过公域进入私域时,进行精准分层运营,最后留下真正认可信赖我们的客户,通过口碑裂变出新的客户,这就有了新的私域流量,随后将这种转化模式形成良性循环,成为正向的飞轮效应。”钟婉把这个过程称为“种地模式”,“我们要像农夫一样,深耕自己的一片自留地,春耕秋收”。

 

据钟婉透露,今年“老钟驾到”升级了三大私域运营的新玩法,一是严苛选品;二是极致服务;三是陪伴成长,“只有把客户当朋友,才能建立长期的黏性”。

 

作为全球最大的高端美妆零售商,丝芙兰也极为重视自身的私域建设。丝芙兰大中华区总经理陈冰强调,“对我们来说,私域是非常重要的战场和主要核心,哪怕社交媒体非常发达,我们还是希望能够做到精准投放。”

 

陈冰指出,通过丝芙兰官网、APP、小程序沉淀下来的超3000万精准铁粉,复购率强劲,具备长远的生命周期。由此可见,私域用户已成为丝芙兰“精准”投放的最优选择。

 

3、“种草时代结束,种树时代开启”。

 

润米咨询创始人刘润在《抖快商家们的竞争,也许才刚刚开始……》一文中称,“当流量红利消失,运营红利消失,各种各样红利消失的时候,品牌红利,会发挥意想不到的巨大威力。”

 

江南春也在会上指出,“人口、流量红利渐弱,但商业本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量”。

 

那流量是生意增长的根本吗?

 

“不是。”江南春认为,流量并非生意增长的根本,它只是品牌赢得人心的结果。只有当品牌在人心当中找到一个独特的位置,成为消费者不加思索的选择,才是生意增长的根本。

 

在他看来,“种草红利结束,种树时代开启。当别人停留在种草的时候,你有实力应该去种一棵大树,把品牌高频曝光到大家耳熟能详”。

 

润百颜就是其中的经典案例。2020年,华熙生物以旗下润百颜品牌为切口,全面登陆分众传媒,在一二线城市将“玻尿酸领导者”、“玻尿酸次抛原液开创者”的标签,高频次打进目标消费者心智。在当年的双11期间,润百颜全平台销售额破2亿元,仅在天猫就18分钟破亿,稳居天猫精华类目国货第一。

 

提到玻尿酸想到润百颜,想喝水想到农夫山泉,提到敏感肌想到薇诺娜,江南春表示,“这就叫品牌,众多的流量玩法都不如消费者心智中独特的位置来得强”。

 

他进一步指出,新消费品牌们正在进入一个新的阶段,比起当一个销量好、增长快的电商爆品,通过线下铺货和广告引爆品牌价值、构筑自身壁垒,是一件更迫在眉睫的事。“因为,只有占据着消费者心智认知优势的品牌才能成为赢家”。

 

4、赢得人心,才是存量博弈中的方法论。

 

“人心红利掌握未来市场话语权。”

 

江南春提到,当前的中国市场已经结束了人口红利与流量红利,70%的行业都已进入了存量博弈时代,想要在这样的市场中取得成功,抓住主流消费群体心智是关键,“人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单”。

 

“情绪是第一生产力。”POLYVOLY创始人叶鹏认为,打造满足消费者独特需求和内心情绪的产品,以达成与消费者的情绪共振,是品牌“出圈”的最佳途径。

 

他举例道,POLYVOLY旗下的洗护品牌“三谷”,正是观察到“悦己”消费趋势的崛起,因此从“浴球”这个小而美的类目切入,致力于将消费者从枯燥的浴室场景中解救出来,才取得了今天的成绩,“只有深刻洞察消费者喜好,才能从小偏好中,找到大机会” 。

 

“时代已经改变了,美妆行业正在从‘品牌资产’进化到‘体验资产’。”在陈冰看来,“让消费者感到满意”这是零售最底层的能力,而“体验资产”则是要让消费者从满意到愉悦再到沟通共鸣,最后实现 “赋能”:单个消费者自发成为品牌大使,去进行更加广泛的传播。

 

为了实现这一目标,丝芙兰进行了多种尝试。譬如,在上海正大广场附近的一家门店里,丝芙兰推出了“丝芙兰嗲”这一理念,即用SPA的形式为客户提供极致的体验服务。

 

品牌星球BrandStar创始人永峰也认为,流量红利存在不确定性,直面消费者做精细化的人群运营,赢得人心,才是存量博弈下的企业增长方法论。

 



5、“产品为王”时代到来。

 

刘晓坤指出,“品牌不断烧钱买流量换市场,终归不是长久之计。流量有时尽,品牌无绝期。返璞归真,回归本质是正道”。

 

而这里说的“本质”,就是指产品本身。“产品是品牌的根基,品牌要想走长远,还得回到研发的根上”。

 

目前,部分国产美妆企业已经开始觉醒,加大研发投入。

 

例如,完美日记母公司逸仙电商,先和森馨科技集团共同组建创新色彩联合实验室;后又与华中科技大学国家纳米药物工程中心组建联合实验室。

 

今年8月,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心也正式投入使用。据悉,该研发中心整合了研发、产品、质量检测等团队的研发力量,集产品研发、质量检验和CMFColorMaterial&Finishing)等多功能于一体。

 

今年,纽西之谜一方面与韩国科玛、诺斯贝尔成立联合研发中心,研发纽西之谜专供产品。另一方面,还与多位中科院院士成立联合实验室,在原料端抢占先机。

 

刘晓坤还透露,公司刚拿了4亿元融资,“未来会用来做研发,布局赛道,建立渠道,维护渠道,建现代化的工厂等基础投入,而不是把更多的钱砸到营销里面,我们的规模已经到了上市体量的时候,要干的就是这些很基础的事。”

 

“流量是新品牌的敲门砖,但不是绝对因素。当流量红利消失,行业变得内卷也更趋理性的时候,对于品牌而言,产品依然是根本。”佩莱集团市场品牌副总裁克罗指出,当前佩莱集团也在加大产品研发投入,致力于在产品设计、产品研发、原料端等方面进行深耕,打造优质的产品。

 

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时间 2021/10/130

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