6月25日，每日优鲜登陆纳斯达克。虽然遭遇首日破发，市值从原本估算的32亿美元跌至当下22亿美元。不过，这次上市仍然意味着，中国社区零售数字化第一股诞生。

在上市前后披露的数据中，从2018到2020年，每日优鲜有效客户量从510万涨到870万，有效用户平均消费额也从558元增至712.8元。其中，忠实消费群体在所有下单用户中的占比从14.9%增加到了21.2%，截止2021年3月31日，核心用户年消费额高达2106元。

定义中，有效客户所指，是扣除折扣和优惠券后，产品付款大于相关销售产品成本的交易用户；忠实消费群体则为月复购4次以上的用户。

每日优鲜上市后的资本层讨论，会有无数财经人士去进行。见实则关心上市后的每日优鲜，其公布的数据对行业发展多带来的借鉴和帮助，尤其会有无数对比和分析，帮助我们看清许多曾经迷惑的事情。

今天是好文再发，文章是于2021年初时，见实和每日优鲜合伙人&用户增长官负责人王成的深度对话，是每日优鲜开年后第一次对外公开自己在私域增长方面的方法论。

当时他提到，每日优鲜现在企微私域用户已至百万级，按照预估，2021年企业微信的用户活跃度，相比2020年可能会再涨10倍。

对话中，王成还详细拉出了“制定增长策略的三个维度+三环验证模型+用户的三类分法+转化效果最好的7步法则”。甚至现场手绘了多个深度模型，将这些步骤、分发等，都纳入其中，并一一详细展开描述。

当时原文是在6万多字对话记录中，节选了精彩的7000余字，以口述实录+对话的形式展开。今天再度回顾的，也是当时原文。

半年后再看，会让我们对每日优鲜的实际增长、未来预判有所了解，以及他们是怎么在快速布局私域，怎么综合构建自己的增长方法论，以实现刚才所提及的种种数据。乃至对正在聚焦社区零售、私域和增长的我们，或会有不同帮助、不同启发和思考。如下，Enjoy：

一、每日优鲜是这样制定增长解决方案的

当下，每日优鲜新客的增长手段和方法，是这样来定策略的：

生产力决定生产关系，我们所在的土壤生产力是靠技术驱动，而技术驱动带来了信息技术的快速发展，进而又影响了媒介的传播。

身为用户，PC互联网时代，我们会去百度搜索关键词，而移动互联网时代，大家有了关系链，我们会更倾向于社交寻求帮助。所以，这是我们定策略之前思考的第一个维度：关键词和关系链。

第二个维度是流量，流量=终端×APP×时长。先说终端，在行业已经见顶的前提下，如果用户下载了每日优鲜，但当地没有体验更佳的极速达服务，业务开展就不太现实，所以我们做了“前置仓和云超特卖”，接了更充足的供应链来覆盖更多城市来服务用户。

再来看APP，大家手机上装的APP趋势是越来越少，且头部效应愈发明显。虽然供给不断扩增，但是留存越来越少，会越做越累，流量也会越来越贵。最后看时长，我们要合理服务和利用用户的时长。

如果一个产品对用户来说没有巨大的趣味，就要把效益变高，让用户快速买完就走。目前，每日优鲜用户的平均停留时长是10-20分钟。

如何有趣味可以参考游戏设计三大原则：积分、排行和徽章等，设置更多环节逐步打怪升级。

所以，在我们的增长解决方案中是，流量=终端×APP×时长。用户付出的时长在哪里，我们就会把增长的阵地打到哪里。因为在头部流量体里内部闭环，比从它的流量里拉到自家的体系更具效率。目前大家大多在时长上做发力，比如微信APP。

因此，我们的增长阵地就是在微信的流量池做一些获客的动作。比如私域企微、公众号、小程序、搜一搜等配套的SCRM。

第三个维度是技术。每日优鲜其实还有很多新布局，技术可以让业务更加高效。

那么，具体到打法上也很简单，是个“X”模型。简单说，上面是个流量漏斗，下面是个用户价值放大器。

第一，流量会不断从上面进入，比如可以用别人的流量池、线上付费投放、用自己的存量做私域裂变、用一些运营活动做裂变。另外，还有地推、其他技术手段等。

第二，这部分流量进来后，需要找个根据地承接住，我们基本上是在微信生态，比如公众号、企业微信等等。流量=终端×APP×时长，非微信生态莫属。

第三，承接住所有流量后，需要去做转化。过去的组织分工是按渠道分的，但这个效率极低，因为抽象出来的能力就那么多，我们希望专业的人可以干专业的事。

我个人对转化率做出的要求是：“在每一厘米里优化出一公里”，以及“魔鬼就在细节里，细节里还有很多钱。”

所以，运营就是细节，细节创造差异，差异铸就品牌，给用户不同的感知。

接下来就是，如何用好做好“X”模型的每一步，我们内部必须要求的是用门店商城系统的解决方案为依据和参照。

因此，背后还会用到徐正（每日优鲜创始人CEO）在公司内部反复给大家强调的“三环验证模型”：第一个是直觉，这里是大量经验、体感的汇总；第二个是理论，即有无行业内的成功案例或者专家背书；第三个数据验证，我们通过实验观测数据去考量。

下一步就是怎么算法化的问题：1、运营标准化；2、标准数字化；3、数字智能化。

谈到标准数智化运营，我们的运营体系会围绕海量的数据展开，所以我们都是靠社区配送系统。机器的出错率很低，一方面可以降低对人的要求，另一方面可以减少人工成本。

当然，也不能用算法解决一切问题。一开始需要有人参与建设算法，发现问题后，也需要人去不断迭代，然后组织不断招入更专业的人，更专业的人一起共创，算法会越养越聪明。

二、服务好用户前提的三类分法

每日优鲜的价值观第一条是用户第一。

我个人对于用户思维的认知，它既是一种选择，也是一种能力。其中一个方法论：第一，将自己的思维抽离；第二，移情去反映消用户感受；第三，去和用户共情感同身受。

所以，当用户打开每日优鲜APP那一刻起，产品所遵循的是，会根据“买”、“逛”、“玩”三类用户来展开。基于生鲜行业的属性，用户已经是有较强的需求。第一类用户价值最高，因为精准所以很快成交；第二类相对模糊；第三类转化率相对更低。

“买”的人有明确的购买目的，路径以搜索比价为主，运营标配是历史搜索记录和热门关键词、榜单等，后边再根据用户的购买欲望、购买记录等做算法的推荐，快速让用户形成交易闭环。

这个时候也会根据用户的场景，做一些提高客单的操作。比如你要搜火锅底料，接下来就会切到火锅的场景，给你推荐一些羊肉、虾滑、涮菜等等，系统解决你的问题。

“逛”的人是有大致消费意向，但并不明确。这时候会依次从当下的高频场景、特价、历史行为切这个用户。

“玩”的人并没有想要买的东西，更多是打开APP看一看，一般不会有搜索行为，所以也会依照逛的逻辑去拿一些维度去切这个用户。

这三类用户并不是一直是这种身份，用户下载APP，大概率存在一定需求。有时候需求不明确，他就是“逛”的用户，也可能只是单纯的体验，他就是“玩”的用户。

所以，我们的逻辑是先把用户划分成各种维度，然后用配套的运营策略去执行。这里会通过不断的A/B测试、PDCA（管理学通用模型，即为：计划-执行-检查-调整）找到好的形式，再去和算法团队沟通，将我们的运营策略通过算法去落地。

在这个过程中，我们主要看长期的留存和ARPU值，是“生意里有没有消费之外的乐趣”。因为不同于游戏，买菜没什么趣味，我们的逻辑是让链条尽可能效率。

那么，如何提升ARPU值的操作？

比如加价购：在用户完成购买之前，再通过算法给用户一个关联的商品。因为这时候他已经被转化，因此我们会基于消费者需求再调整一下客单，但更多是自动匹配用户账户最佳性价比的优惠券，让用户简简单单省钱省心。

这背后有两点考虑：一个是会产生用户退单或者投诉，影响用户体验；另一个是取消订单后可能会出现跑单的情况。

三、设计转化效果最好的7步法则

用户购买前后的路径，一步步拆解下来依次为需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买和口碑，整个下来是一个用户走完的路径，也是一个推理的过程——每一步是怎么产生的，一个人做决策、一个事物购买交易链路的形成分别都有哪些组件。

从一个组件到下一个组件，最终形成一个闭环。

第一步，需求组件：需求只分有和没有，如果有，就努力将其需求提高。

举个例子：吸奶器，当我做了爸爸之后才知道吸奶器是干嘛用的，于我而言是一个从“无知”到“经历”的过程。所以，我们认为无论是运营和还是增长，做的工作都是如何放大需求。比如根据匹配用户画像，来做定量和定性的调研，根据结论进行分析后，再去制定相应的解决方案。

第二步，注意力组件：谁能够抢占用户的注意力很关键，比如注意力可以用到视觉的锤子、语言的钉子。

怎么理解呢？就是让用户感受到信号。信号有轻重，比如好奇心是轻度的。

第三步，欲望组件：欲望=想得到还未得到=用“熟悉+意外”去包装。

首先区分产品，分为有限改进型or无限改进型，因此如果是有限改进型的产品，则需要强调营销；如果是老的产品，则需要在熟悉中找意外；如果是新的产品，则需要在意外中找熟悉；如果是无限改进型，则需要强调技术升级。其次，产品区分完之后，再去看你推的是什么类型的产品。

举一个推新产品的例子：比如每日优鲜刚刚在中国自有品牌评选金星奖：诚实的鲜牛乳，新产品的方法是找“熟悉”，在包装上采用奶牛的外观视觉，其目的是调用用户脑海里熟悉的已有的天然奶牛的印象。

如何提升用户的欲望？欲望是每一位用户对快感的期待，欲望让我们产生一种愉悦的预期。同时，欲望来自于难以满足的需求，其核心逻辑是想到了还没得到。

但是在我看来，用户更在意的是自己失去的。因为性价比和优惠券大多数人都喜欢，但是需要设置参与的门槛去区隔，因为对优惠较为看重的用户，虽然有门槛但大多数都能找到。

第四步，信任组件。信任是交易的基础，安全感是人最基本的心理需求之一。

1、要给用户一个明确的利益承诺，这是用户导向；

2、承诺最好是现在或者短期竞争对手不太可能拥有的。也就是，买点和卖点对比竞争对手的弱点；

3、如果能够被以万计的人去做传播，这样的价值主张就容易形成信任。

不过，在我看来某种程度上建立用户信任大多都是从众的。所以，我们不仅仅单一做出承诺就完事了，还要做出常理上认可实现这种承诺的保障措施+成功案例。具体建立信任土壤的方法论如下：

1、借助从众心理/社会认同。

比如：“1亿用户都在用的买菜APP”、“累计销量884670颗”这样的广告语，就是强调大家都在用，所以值得信任。

2、借助大家已经有信任的人和机构来背书。

比如：请意见领袖来做背书、借助权威专家，消费者会出于对这些受欢迎的明星、人，以及对权威专家、权威机构的信任，从而对品牌产生信任。

3、强调品牌地位的与众不同。

比如，是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

4、强调自己制作方法和技术上的不同。

强调自己制作方法的精益，比如纯手工。强调自己技术的突破性，其他人没有。

第五步，刺激组件，包括了“锚点、紧急触发、特价”等方法论。

警报是直接后果的威胁，警报要求受众现在就作出反应。比如我们做的一款圣诞草莓礼盒纪念款，仅此一天，错过就要等到明年才会有，这个叫紧急触发。目的是让用户赶紧做购买决策。再比如一些小的方法，特价、秒杀等等。

解决了信任，立刻马上就要做一个事情，叫做紧急触发器，也就是锚点，通过对比达到彰显和突出的效果。或者做升级版的包装，加了规格但是不加价，用户大多会愿意选择购买升级版。

第六步，购买组件。用户购买环节有个模型——BJ Fogg行为设计学模型。B=MAT，即动机-能力-触发。

就是让用户快速结算的操作成本很低，比如帮用户直接选好优惠力度最高的优惠券，否则他可能就放弃或者反应过来又要退款了。总而言之，这件事让用户付出的成本越少越好，执行起来越简单越好。比如公众号推送的内容到支付的链条越短越好。

第七步，口碑组件。做好产品和服务，口碑是个结果，而不是过程，比如阿里的战略方法论中提到战略=用户价值=功能*体验。

在结果上下功夫是没用的，而是要在结果形成的关键环节上多下功夫。众生畏果，菩萨畏因。

比如引导用户去分享的时候，我们提供的素材质量越好，分享的理由越能照顾用户的社交心理，其分享的动机就越强，这同样会降低用户的操作成本，照顾他的面子和里子。

创造并给予触发用户分享的心法，我们是如何做的？答案是，“不要以自我为中心，要考虑你有没有先解决用户的诉求。”因此，用户思维的方法论有三步：

第一步，你要想清楚自己需要什么；第二步，用户要有什么样的感知就会产生你需要的行为；第三步，用什么样的内容才能让用户产生类似的感知。

总结来看就是，知道以上7个节奏步骤之后，需要做到：第一，首先要有自己的核心方法论，先组建好自己的闭环，然后再去拆解每个分支要用什么方法论和最佳路径。第二，坚定不移的执行已经制定好的闭环，精细化的控制整个过程，才能在最后让方法可复制。

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