中国医美市场规模在2017年预计达到830亿，过去3年的年复合增长率超过20%。整体市场规模快速增长的同时，获客难一直是行业的公认的难题，由于医美用户决策成本高（部分项目需要做麻醉手术，风险系数高），患者与医生间信息不对称程度高且服务价格不透明，导致医美服务机构与患者之间的信任关系非常难建立。据统计，医美机构收入中约30%用于获客投入，也就是说每年全国医美行业用于获客的投入接近250亿元。

传统医美机构的线上获客主要通过百度搜索引擎来实现，具体流程是通过百度搜索医美项目关键词并点击进入医美机构的官网，然后通过在线商务通咨询转化到线下店内消费。这种方式虽然有效但也带来了不少问题，典型的问题是医美机构为了获客而恶性竞争，导致医美相关的关键词搜索价格水涨船高（以“双眼皮”关键词为例，每次点击搜索价格可以达到30元，比其他普通的关键词点击费用高了几十倍）。高昂的获客成本带来的后果是医美机构店内的高价宰客现象，而不少医美机构也为此广受诟病。

从2013年开始成立的医美移动O2O平台的出现（例如：美业翼等）为医美机构提供了新的获客渠道，尤其是中小型的医美机构。目前医美机构的市场集中度很低，占市场主要份额的中小机构缺乏资金投放线下广告或百度搜索竞价，医美O2O平台帮助降低获客成本，同时也有利于大机构吸引年轻的用户群体。据了解，目前医美O2O平台在医美机构获客投入中的占比仅为2%，但该比例在逐年增长，预计未来将提高至5%-7%。

对于C端用户来说，医美O2O平台帮助降低了信息不对称，帮助消费者了解和选择医疗机构以及项目，并且增加了价格的透明度。通过医美消费者的用户体验及评价体系，能够帮助其他用户更好的选择合适的医美机构，同时也降低了医美机构宰客的可能性。

医美O2O平台的典型商业模式是通过UGC/PGC的内容（如整形日记、医美案例分享、用户在医美机构体验及评价等）吸引医美消费者加入线上社群，同时通过高效社群运营将线上用户流量精准导入线下医美机构。

核心的商业化是通过展示类广告变现为主，其余是线下医美机构佣金和服务费。广告类收入分为两类：CPT（按时间收费）：典型位置包括首页案例流、产品专场、促销专场、医生医院专场等等；CPC（按点击收费）：类似百度竞价排名，主要是产品列表中的排名靠前的位置，根据点击次数收费。返佣和服务费主要是根据收取线上转化到线下机构消费的金额收取10%-15%的佣金或服务费。

很明显医美O2O是抢了百度搜索竞价排名的蛋糕，但调研发现医美O2O平台的C端用户与百度搜索的医美用户存在比较大的差异，主要体现在：医美O2O以移动端APP为主，所以用户相对比较年轻（90后与00后为主），医美项目以非手术类的注射激光（玻尿酸、肉毒素）为主，因此客单价相对较低约3000元；而百度搜索的用户相对成熟，消费能力强，消费项目以手术类的眼、鼻整形手术为主，客单价较高约8000元。

医美行业惯用衡量营销获客的效果指标是投入产出比（ROI比例，即1：10意味着每花一块钱的获客成本，到店消费的客户花费了10元），因此ROI比例倍数越高越好。其次也会看到店消费的客户质量（包括客户的复诊消费金额、二次消费能力、复购率等）。

医美行业的获客转化一般分为四个环节，包括：线上搜索-在线咨询-线下到店咨询-店内消费，通过分析每个环节的转化率和获客成本以及消费金额，我们发现医美O2O平台的带客流量虽然没有百度流量大，但投入产出比ROI处于比较高的水平。通常行业的平均水平1：3，相较于百度的高获客成本，医美O2O的ROI普遍处于1：6或更高的水平。

总之，中国医美市场仍在快速发展的上升期，医美O2O平台的出现将帮助解决消费者与医美机构间信息不对称、信任感缺失的问题，通过精准的用户导流帮助降低医美机构的获客成本。但同时，医美O2O平台通过竞价排名和机构返佣的商业化变现方式也带来了“变成另一个百度”的潜在风险，毕竟医美是医疗行为，能够保证医美消费者的用户利益和管控医疗质量才是基本的价值体现。