美妆市场冰火两重天。

　　近期，一些国外美妆品牌接连关店，如爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟关店不断，市场表现低迷。同为爱茉莉太平洋旗下的彩妆品牌伊蒂之屋，也在关店进行时。

　　早前，这些国外美妆品牌远渡重洋来到中国，给国内市场在渠道、品牌管理、供应链建设等方面带来了深刻的洗礼，“品牌热”在让消费者甘之如饴的同时，也让海外大牌捞到了无数桶金。但如今，事情正在起着新变化。

　　日前，CBNData联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，Z世代(95后、00后)人群已成为线上美妆消费主力，在他们的化妆台上，已有4成是国货。而与大牌标签相比，他们更在乎颜值和性价比。

　　当下的消费者相较于品牌崇拜，更看重单品的功效。他们在选用美妆时，更关注哪个彩妆更好用，哪个卸妆油更适合，更关心的是产品评价，品牌知名度反而不是首要考虑因素。

　　值得一提的是，任何一个消费品牌背后支撑的关键因素都是消费人口和消费主张的变化。而消费主力的转移，使得消费主张开始颠覆以往的品牌策略，消费偏好也已影响到新的品类建设。这对于老品牌来说，不是一个好消息。

　　天猫快速消费品事业部总经理激云在日前举行的天猫金妆奖活动上分享称，5年前在天猫美妆大促中，消费者的偏好还是倾向于熟悉的品牌和商品，但此后新品牌在大促中的占比越来越高，在2020年天猫双11美妆类目榜单中，新品牌占到了10%，薇诺娜、完美日记、花西子则挤进了TOP 15。

　　而这些新品牌并非是在现有品类中争夺市场，而是开创了一些新品类赛道。“新品类的出现代表了新的消费需求没有被满足，这对于新品牌来说是一个更加快速成长的路径，也是一个更加高效的路径”。激云称。

　　于是，花西子的散粉、完美日记的口红、橘朵的眼影、逐本的卸妆油等相继在细分品类中获得了巨大的突破和成功。

　　正如淘宝美妆主播李佳琦所说，中国的年轻消费者已经不再是以前盲目购买的状态，而是非常理性地进行消费，他们会看各种各样的KOL、网红、主播评测内容，更青睐于设计精美、功效好、性价比高的产品。

　　而从整体来看，中国美妆品牌国民色彩浓烈，具有明显的差异化定位，而且产品设计精美，性价比高，这恰好满足了年轻群体的消费需求，国货新品牌也正在被年轻消费者越来越认可。

　　崛起背后的关键因素

　　美妆新品牌崛起的背后是经济自信和文化自信。数据显示，中国化妆品行业从2017年开始迅速增长，仅当年增长率就达到21%。2018年中国化妆品市场首次超过美国成为全球最大市场。就彩妆市场来看，2019年中国彩妆市场规模达到552亿元，预计在2024年将突破1243亿元。

　　2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。而当2017年完美日记开始路演，创始人黄锦峰面对台下百位国内顶尖VC合伙人介绍完美日记时，响应者寥寥无几。

　　从声名鹊起到站上行业顶流，完美日记速度惊人。2018年，完美日记在天猫双11率先实现销售额破亿;2019年，完美日记拿下天猫双11彩妆类目TOP 1，远超欧莱雅、美宝莲、M·A·C等品牌，并登上天猫双11美妆品牌榜第9位;2020年618，完美日记一举夺得京东彩妆品类榜首，并成为天猫美妆新锐TOP 10排名第2的品牌;2020年双11，完美日记累计销售额突破6亿元，再次夺得天猫彩妆类目TOP 1。

　　“国货新品牌的黄金时代来了”。在真格基金合伙人戴雨森看来，优秀供应链回流、消费者对国货新品牌接受度加深、资本进入以及市场营销和渠道变化是美妆新品牌崛起的关键因素。

　　具体来看：

　　1、拥有很好的供应链基础。此前，优质供应链都在做出口，而现在正在加速回流国内，为优秀创业者做出好设计、高质量的产品提供坚实基础。

　　2、消费者对国货接受程度越来越高。在以95后为代表的Z世代人群，国货不再是低质低价的代名词，而是有着独特的文化印记、设计，他们更愿意去尝鲜那些创新品类和产品。

　　3、市场营销渠道和环境发生变化。营销渠道从传统图文详情页传播时代变为直播、短视频、种草等新式传播营销方式，小品牌也能够快速高效触达到成千上万的用户。

　　4、获得更多资本的支持。如今，消费品赛道十分凶猛，越来越多资本的涌入，黄金时代已然来临。据统计，在2020年新消费品牌195起投融资事件中，美妆个护成为第二大最受关注赛道。

　　在戴雨森看来，新品牌出圈有两个关键路径：外在视觉呈现和内在品牌精神。一是外在上要具备很好的视觉呈现;二是内在上具备非常深刻的品牌精神，并且品牌精神能够通过直播、短视频等渠道更好地传播出去。

　　而新品牌的打法路径是一个从爆款到品牌，再到品牌矩阵管理的进阶之路。这个过程的完成，离不开品牌方、消费者与平台方三方共建。

　　山东华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商，该集团旗下新品牌润百颜，产品力有优势。通过和天猫小二的共创，避开了玻尿酸等拥挤的赛道，布局敏感肌修护市场，推出的”瓷敏大白管”，在天猫小黑盒合作，新品首发即成爆款。新品首发24小时销售额高达2352万元，创下国货新纪录。

　　而在过去一年，天猫上有3个品牌年销售额突破50亿元，42个品牌跻身年销售10亿元，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元，28个品牌自播间销售突破1亿元。

　　以天猫为例，从爆款发展到品牌，平台方给出了品牌全生命周期的支持，助力品牌完成“从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌”的进阶。具体而言，天猫美妆给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持，在后流量时代，实现精细化的数字化运营。例如，天猫TMIC可联合品牌研发新品、小黑盒帮助品牌打爆新品、以及面向新品牌成长的“黑马训练营”等全链路的扶持。

　　此外天猫美妆未来还将持续优化平台服务商家的各项能力，提供品牌私域打造、消费体验提升、营销方式创新等服务。据悉，天猫也在开放私域，进行私转公和公转私的流量引导，618期间天猫也将会极大扩展店铺自播引流空间。

　　进阶之路

　　国货美妆品牌的进阶大致可以分为三个阶段：在2012年以前的大众媒体时期，国货1.0时代的体现是丁家宜、佰草集等传统美妆品牌崛起;而在国货2.0时代，伴随着移动互联网的普及，阿芙精油、御泥坊等淘品牌崛起;到了国货3.0时代，随着社交电商迭代、升级，花西子、完美日记、珂拉琪等新锐品牌逆袭。

　　而在1.0时代，国货美妆品牌基本是传统货架逻辑，它们大多在线下商超、百货等渠道铺货。而到了2.0时代，伴随着御泥坊等品牌基于淘宝等电商平台崛起，这些流量的注入让品牌进入到一个电商货架的阶段。在3.0阶段，以直播、短视频、种草为主的内容电商逻辑，使得触达消费者的路径更短。

　　以少女彩妆品牌花知晓为例，它在美妆赛道的成功的原因之一便是优秀的内容输出能力。花知晓方面曾表示，用差异化且富有视觉冲击力的产品包材和内料来树立花知晓品牌形象和独特的产品定位，能够在目前快速更新的国货彩妆市场脱引而出。“我们当时选择颜值国货的时候，就是因为在内容方面有着极强的输出能力”。花知晓品牌创始人包子表示。

　　值得注意的，在经过前期积累之后，不少美妆新品牌开始由线上布局线下，甚至开始出海。

　　在线上，不少品牌通过在线直营直接与消费者建立线上触点，通过DTC(直接面向消费者营销)营销模式和打法，借助社交媒体迅速走红。

　　而在线下，不少品牌在线下布局单品牌店、美妆集合店以及快闪店等不同载体。由于国内美妆行业上游研发、生产、品牌快速发展，实体渠道端跟不上美妆行业的发展，需求端出现井喷，新的美妆通路应景而出，这些都给了美妆新品牌更多展示和销售机会。

　　在出海方面，目前已有25个美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本、中国台湾，成为国货品牌出海首站的热门地区，其中口红、眼影、腮红，成为最畅销的品类。

　　在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示，完美日记成功摘得去年双11美妆销量第一的桂冠。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

　　以相继推出“陶瓷口红”“苗族印象”系列产品的花西子为例，根据去年天猫双11公布的国货美妆“出海”榜单，花西子位居国货美妆出海榜第一，共有100+国家和地区的消费者参与购买了花西子彩妆产品。

　　不可否认的是，国货美妆正在迎来黄金时代。不过对于消费者来说，购买的第一驱动力仍然是产品本身，仅仅依靠颜值和价格优势，难以获得顾客对品牌价值的认同。而对于美妆新品牌来说，品牌的核心竞争力便是需要练就研发创造能力。

　　正如李佳琦所说，“对于所有美妆新品牌来说，营销、投放、平台都不是第一位，第一位是产品本身”。国货美妆依然任重而道远。

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