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读懂社区团购商业模式 揭秘千亿市场经济帐

发布时间:2019-08-05 15:58:37来源:easyder

“这是你昨天买的苹果,明天群里10点有团购,记得参加啊!”翠花是一家夫妻小店的老板,同时也是某社区团购的团长。她建了一个团购群,小区里有三四百人都加入了。她已经当“团长”四五个月了,每个月销售额在三四万左右,按照10%的提成,一个月能额外挣三四千块。借着“社区团购”的东风,翠花开启了副业。

 

诞生于2016年长沙地区的社区团购,在2018年下半年,成为了中国互联网的新风口,几个月的时间吸引了几十亿的资本投资。一年时间,风云变幻。淘汰了旧的玩家,迎来了新的入局者。

 

从你我您、兴盛优选到松鼠拼拼、考拉精选、食享会、十荟团,以社区为单位,通过「团长」连接平台和用户,实现产品分销的社区拼团模式社区团购的赛道激发了创业者的肾上腺素。

 



.商业模式

 

社区团购是预售模式,以小区为单位,招募小区宝妈或小区店主成为团长,社区团长把小区里的邻居拉进一个微信群。团长在微信群发布团购商品,群成员通过小程序下单购买,次日团购平台根据订单量配送至小区团长处(家里或店里),之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门。

 

社区团长负责卖货,平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。社区团购是一种基于LBS的熟人和半熟人关系卖货的模式。

 

社区团购的商业模型包括了三个基本要素:平台、团长、客户。和传统电商相比,主要的功能和涵盖的范围差不多,主要是模式创新,增加了团长层。

 

在流量上,社区团购的拉新是基于熟人关系,获客成本几乎为零。社群构建了社区团购的私域流量,利用团购形成的规模效应,降低采购成本,利用LBS的订单集中和次日配送,在交易的履约阶段降低了成本,大幅提升了交易效率。在物流上,集中送到站点,由团长完成最后一公里配送降低成本。在销售上,采用预售可以做到零库存。

 

品类

 

社区团购的销售更像是在打造爆品。大部分社区团购公司主要做的是生鲜,因为刚需、高频、有渠道附加价值。我们知道生鲜对于存储有一定要求的商品,例如“你我您”不卖带叶子的菜。有些销售额高的团长会准备冰柜,社区团购平台也会配备了保温箱和冰袋。

 

对于社区用户而言,建立信任后,会倾向于在微信群里购买到更多的产品,甚至是一站式购物。通过生鲜建立信任机制后,会将产品品类扩大化。社区团购的品类主要以生鲜、奶制品、米面油粮、日化、洗护、美妆和服务类为主。社区团购是一个产品链条可以无限扩张的零售场景。

 

供应链

 

供应链和仓储体系,是社区团购的重要基础。大型社区团购平台会拥有更好的选品、物流、运营能力、信息化能力。整个行业竞争越来越激烈,最终大家拼的也是供应链能力。

 

目前市场上社区团购的供应链方案主要分为三种:

 

1.以销定采

 

前端通过微信群与小程序进行销售,此后公司通过汇总在市场进行集中采购,以销定采,最后团长通知,用户自提。不需要开店,不需要库存。这是最初始也是最轻的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入赛道或者小规模玩家的最佳选择,但是很难保证供应链质量。

 

2.自建仓储

 

注重打造后端供应链,成本高昂。但优点也很明显:产品质量能够获得有效保障;用户品牌认可度高。

 

一般是巨头入场以及站稳脚跟的玩家后期的选择,体系一经落成,可以带来极大的优势,高效稳定地运转。

 

每日优鲜的松鼠拼拼、食享会等都是这类型的平台。

 

3.门店制

 

团长都是门店店主,门店既既是零售节点,也可以作为仓储点。门店也可以从线下引流线上小程序,线上的社区团购业务也会将顾客和流量带到线下门店,从而实现线上线下双向导流,开拓发展空间,有效提高品牌知名度。例如以便利店为基础的考拉精选、兴盛优选。

 



.社区团购的生态体系

 

社区团购在新零售的“人货场”中加了一个“群”,构建了基于LBS的生态体系。

 

各端产品形态

 

对于社区团购,场景是在一个微信群或朋友圈,有团长和团员,销售载体是小程序。有的公司团长有专门的APPH5。公司运营端和普通电商无异,对运营端、供应链端等进行管理。

 

社区团购主要借助私域流量,尤其群流量是根本。不同社区之间没有什么流量上的关联度,互不影响,彼此独立。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。私域流量,获取成本很低,稳定性非常好,附加效果是信任、服务和便捷的沟通。

 

社区团购有得有失,由于其特殊场景,团长忠诚度低,微信群难建易废;主营的生鲜品类难以保证品质稳定,需要较强的供应链控制能力。

 

小程序

 

由于其特殊场景:微信群,社区拼团项目全面拥抱了小程序,抛弃了传统的APP。社区团购小程序,通过用户授权获取用户的手机号码,姓名所在的小区。这样用户下单的时候,只需要两个动作,1个是选产品,第2个是买单。这就缩短了用户的决策路径,保证成单率。

 

区域拓展团队

 

社区团购以团为管理单位,就需要不断开拓新团,团又是依赖于小区,社区团购要拓展小区数量,就要去铺城市团队。在一个城市配置1520个人,分为BD、运营、采销、仓配,其中运营又分商品运营跟团长运营。

 

每开一座城市,BD先行。因为要大量走访,一旦进入维护阶段,用户不是特别需要不断去运营,工作量就变小。BD主要针对团长,一个运营可以维护超过一百个团队。社区团购行业对团长的争夺比较激烈,与其说是争夺团长,不如说是争小区。通过拿下团长而拿下小区。有的竞争激烈的小区已经有来自不同公司的多名团长。

 

团长

 

团长来源主要是“宝妈”和社区便利店店长。“宝妈”团长更易取得社区用户信任,70%用户选择她们进行拼团;便利店主建团速度更快,收入比较稳定。

 

团长在社区团购的任务分为几点:

 

要建群运营完成的功能是最初流量引入;

 

进行群商品的推荐和交互;

 

完成商品的发放;

 

一般社区团购的团长分成比例是10-15%。所以大部分公司对团长的考核要求是两三万一个月,通过几个月的时间来达成,这个门槛也是为了保证团长的积极性,只有收益有吸引力,团长才会持续付出。

 



.深度分析

 

为什么说社区团购是个盈利的生意,我们来算一算经济帐。

 

成本、利润

 

根据多家社区团购平台公布的数据,从城市仓库到团长,平均一单配送成本只有五毛钱。而如用三通一达全国发货,每单最低成本约为四块五。履约成本相对传统电商低很多。毛利率一般控制在25%30%,团长分成10%-15%。在成本结构里只占销售额的3%-5%,而电商一般是15-20%

 

假如这个小区一天的销售额为800块,平均一个小区的配送成本在20元到30元左右,整体履约成本能到6%。在生鲜行业里也是低的。生鲜的毛利在20%30%,刨掉10%给团长的抽成,610个点的仓储物流等履约费用,最后还是挣钱的。

 

社区团购的复购率和留存率非常高,每个月平均成交次数是8-10次,甚至有频率很大的客户每天都在抢单。对于团长,按照一个团长一个月做2万销售额、10%来提成,一个月能赚2000块,对于三四线城市的团长还是有一定吸引力的副业。

 

供应链

 

一般生鲜售卖的整个路径是产地种植→批发环节→城市大仓→店面/前置仓→消费者。每过一个环节都会产生磕碰、挤压、自然腐烂等损耗,加上产品在仓库停留的时间,最终到达消费者手中的时侯,已经经过了数天到半个月不等,损耗自然不低,这也是生鲜经营者面临的最大难题。

 

但社区拼团与传统路径恰好相反的是,通过开启预售模式以销定采。很显然这种预售的模式能够明显降低损耗。订单明确化为供应链效率的提升打下了基础,但这并不意味着供应链建设可以一蹴而就,对于社区团购玩家们来说这考验着他们的资本、耐心和能力。

 

成败在于供应链,供应链建设是个系统工程,在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。这些都直接决定了产品的定价,进而决定了用户是否购买、是否回购,团长能否挣到钱,最终决定平台的利润空间有多少。

 



.总结

 

社区团购解决了电商和零售行业三个十分棘手的问题:高居不下的流量成本,难以压缩的物流成本,难以削减的库存成本。

 

社区团购牺牲了一点时间,因为用户不是那么快就能拿到,采用的是当天买第二天自提的模式,换取到的是平台公司有足够充裕时间对整个的环节进行统一规划,统一的处理和成本压缩。虽然相对线下生鲜,履约周期在24小时一定会完成,看起来速度并不是很快,但实践下来消费者完全不反感,甚至很多消费者很喜欢。因为可以利用进出小区的时间完成自提过程,换取的东西是非常实在的,在整个环节里用集单配送和社区自提的方式,把单均的履约成本降到0.52元之间。

 

由于平台用了预售模式,平台就不再需要预测消费者到底需要什么东西,完全根据消费者的选择和订单来集中组织采购和配送。以销定采的预售制,可以大幅度降低对现金流的依赖,减轻企业对库存的依赖。同时,这样可以有效降低商品的货损,实践下来的结果就是货损率可以控制在百分之一点几的水平。传统行业里,这个数值可能要接近10% 左右。

 

社区行业目前已经进入清洗阶段。腰部和尾部的玩家已经逐步消失,并且头部玩家也开始抱团取暖。不过社区团购仍是一片资本热土,例如上周社区团购头部的兴盛优选刚刚获得了KKR 4000w美元的B轮融资。

 

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时间 2019/08/050

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