每日优鲜的战略三板斧

资本邦将从前置仓、全品类、营销三个层面剖析每日优鲜的模式。

1.前置仓模式

前置仓脱胎于物流行业中“微仓”的概念，指的是通过前置供应链，开设在离消费者最近的地方、辐射周边1-3公里区域的“仓库”，省去中间环节，提高效率。因为足够贴近用户，能实现用户下单后一小时送达，降低ToC配送成本，提升产品品质。

每日优鲜不是第一个做“前置仓”，却是第一个真正把前置仓做成标准化、并复制推广到全国的生鲜电商。

早在每日优鲜成立之前，市面上就已经有一米鲜和许鲜、京东到家等生鲜电商玩家，市面上的主流模式包括：

以盒马鲜生为代表的自建店模式，

以京东到家为代表的平台模式，

以多点为代表的商超联动模式和以天天果园为代表的城市中心仓模式。

让每日优鲜“脱颖而出”、区别于竞争对手的正是它的“前置仓”模式。

每日优鲜为什么要做前置仓？

对此，每日优鲜物流副总裁王飞解释道，“通过实际运营，公司观察到用户对生鲜产品有高频购买和便利性的极致需求，而传统供应链的供给速度并不算快，加之每日优鲜自有的战略、组织和运营高度适配打造‘新物种’，公司因此选择了在2015年All in前置仓模式。”

简单地说，要想让一个用户高频地在线上买菜，你的送货速度就要快，品质就要好，尤其对于高耗损的生鲜商品而言，配送效率很重要。

前置仓缩短了商品与消费者的物理空间距离，更快触达消费者，满足用户需求，让快速送货到家成为可能。同时，这种模式给用户提供了一个更柔性的供应链，随时订随时送到，用户需求更容易被激发。

基于以上理解，2015年夏天，每日优鲜在望京建了第一个前置仓，率先开始在生鲜行业探索“前置仓”模式。据徐正称，从公司创业开始算前置仓，用了三个季度，完成了单点模型验证，又用了三个季度完成了单一城市的验证。北京模式验证完毕后，每日优鲜开始向上海、广州等地扩张。

其中有个小插曲。当时有投资人建议徐正先把北京打透了再向外地拓展。但是徐正不同意，觉得应该先拓展六个主要城市。徐正想的是，每日优鲜选择先扩张城市，占领更大的市场，也就堵死了抄袭者的道路。

2018年，每日优鲜开启了全面区域化战略，同时加大了“前置仓”模式在华东、华南和华中的铺设力度。2019年，每日优鲜宣称将在华东投入10亿元，用于“前置仓”的基础设施建设和抢占市场。

据官方透露，在2018年初,每日优鲜在北京地区已实现了盈亏平衡,并且维持了接近一整年的正现金流增长，这意味着其前置仓模式已经被充分验证。

如徐正所预料，每日优鲜之后，苏宁、京东、美团、沃尔玛等巨头纷纷开始试水前置仓。2019年，前置仓模式在生鲜到家领域愈发受到推崇，几乎成为行业标配，有人将2019年称作“前置仓年”。

通过三年多时间All in前置仓，每日优鲜已经将该模式在国内跑通，获得了规模效应，并建立起竞争壁垒，成为生鲜电商行业的头部玩家。

目前，每日优鲜在全国拥有1500多个前置仓，覆盖近20个城市。它的目标是，在不久的将来走进100个城市，建立10000的前置仓，实现数千亿销售额。

6月13日，每日优鲜正式公布了其前置仓的2.0版本。

与1.0版本相比，2.0版前置仓新增餐食、小红杯和现宰杀活三个功能区，可以为用户提供早餐、午餐、现磨咖啡、“三去”活鲜等商品;SKU数量从1000增加到3000个；仓储面积从100平方米-150平方米增加到300平方米-500平方米;客服人员也从原来的总部下沉到前置仓。

仓内区分冷藏、冷冻、常温、餐食、小红杯、活鲜等区域，用以存放不同保鲜要求的商品。当仓内接到用户订单后，分拣员会用带有库位系统的扫码枪迅速找齐商品并打包，再交由骑手完成配送。

商品从接单到出库往往只需几分钟，而每日优鲜极速达业务在全国的平均配送时长为36分钟。

据王珺介绍，因为承载了更多品类和服务，2.0版前置仓订单量也有大幅增长，日订单峰值2000单;年坪效可达到10万-12万/平米，是传统线下门店的5-6倍;300平的前置仓实现了过去2000平超市的销售额；每日优鲜将损耗率控制在1%，库存周转时间为2天。每日优鲜计划在今年内将全国范围内的1500个前置仓都升级至2.0版本。

每日优鲜表示，未来会全面升级前置仓，将这一物流基础设施做深做透。据悉，更为智能化的3.0版前置仓将于今年6月落地深圳。3.0版本的前置仓将实现少人化、模块化和智能化，帮助每日优鲜显著降低物流成本，提升效率。

但是每日优鲜的前置仓模式也引发了一些业内质疑，争议点在于：

建设前置仓基础设施和供应链体系要耗费巨大的成本，因此前期投入较大。

此外，前置仓对于仓库运营，库存管理，库存周转，商品配备，冷链和配送都有极高的要求。

如果平台的订单量或订单密度和客单价无法覆盖履单成本，平台做的每一单都是亏本生意。

也就是说，广泛布局的前置仓并不一定能带来营收的增长!

据资本邦了解，每日优鲜在北京开一间前置仓的平均成本在7万元左右。根据华创证券测算，每日优鲜成熟前置仓单仓营运利润率为4.3%。

但值得注意的是，该模型没有包含总仓的成本摊销，从总仓至前置仓的运输成本等，且是经营表现最优秀的成熟单仓，每日优鲜目前尚未实现整体盈利。前置仓的模式能否覆盖履约成本，到现在还没有定论。

前置仓模式需要靠规模效应和时间跑出来。而跑规模需要充沛的资金支持，这或许是激进扩张的每日优鲜寻求新一轮融资的原因。

但是资本邦获悉，每日优鲜新一轮融资并非进行得很顺利，历时较长、资本相当谨慎，原因是“太烧钱了”。

2.全品类精选

如此“烧钱”的每日优鲜如何实现区域性盈利？

除了控制成本，提高客单价也是一个出路。这涉及到每日优鲜的另一个重要战略：全品类精选。

创立之初的每日优鲜在用户眼里更像是一家水果专营店，平台上仅有500款生鲜SKU。2017年-2018年，每日优鲜将SKU扩展到1000个、2000个，逐渐从水果生鲜专营店，变成了全品类生鲜社区超市。

纵观每日优鲜的品类扩张之路，它从高频刚需的生鲜切入，从最开始的卖水果到后来卖菜、卖粮油、日用百货，到最新推出小红杯咖啡业务——可以看出它的野心不仅仅是做一家生鲜电商，而是做基于生鲜的全品类拓展，类似一家线上超市。

每日优鲜表示，未来前置仓会有3000款商品，直接以半小时达、一小时达的方式即时送达给用户，满足用户对生鲜商品、便利商品的需求。同时大仓会储备上万款商品，解决用户一站式超市购物的需要。每日优鲜希望尽可能多地满足用户在社区三公里范围内的全品类零售需求。

每日优鲜要做全品类扩张可以理解，毕竟相比毛利率较低、损耗较高的蔬菜，卖咖啡和日用品更赚钱，没有理由不做。更多品类意味着用户会生长出更多需求，平台会有更高的客单价和毛利额。

每日优鲜也表示，不做全品类，平台养不起足够好的客单价和毛利模型来反哺买菜。

依靠高频低利的生鲜带来流量，再靠低频高利的百货商品提升毛利，这种打法让每日优鲜很快从每单亏损转到每单盈利。

据每日优鲜CFO王珺介绍，“每日优鲜现在毛利率大概在百分之十几，可以覆盖整个链条的成本，一个成熟的超市则需要二十个点以上，这可以证明每日优鲜比传统门店更有效率。”

在过去的3年时间里，每日优鲜基本上每个季度增加一个品类。目前，每日优鲜平台拥有2,000款精选SKU，涵盖12大品类：水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、酒饮、熟食、轻食、速食、粮油、日百。徐正希望将每日优鲜的SKU拓展至3000个，并增加自由品牌数量。此外，品类分布调整为菜品占比50%，水果占比20%。

资本邦获悉，在每日优鲜内部甚至有合伙人专门负责创新项目，关于品类扩张、区域扩张、场景扩张，每日优鲜有很多关于业态的新想法。

值得注意的是，尽管品类和SKU在增加，但是每日优鲜并不想做成海量SKU、琳琅满目的大卖场，它更倾向于“精挑细选”打造爆品，即【精选】。打开每日优鲜APP会发现，以水果品类为例，商品多为小规格包装，并且每种商品只提供少量选择。

每日优鲜精选策略的背后是平台派出经验丰富的专业买手团队在全球原产地直采商品，从成百上千种商品中择优选取，只有具有“爆款”潜质的商品才能上架。由平台提供最优选项既降低了用户选择成本，也提升了用户体验。

这得益于创始人此前在联想体系中对供应链及传统制造行业的熟悉。在创办每日优鲜后，徐正首先考虑到从供应链环节入手，深耕细作。从2015年起,每日优鲜开始涉及产地采购并不断加大直采比例，平台直接与优质供应商对接。

据介绍,目前每日优鲜50%的蔬菜、70%肉蛋、90%的水果都实现了产地/工厂的直采,拥有30多个国家和地区的产地资源。

商品直采给每日优鲜带来了低成本、低价销售，保证了每日优鲜的产品定价比大卖场更有竞争力，为平台争取了更多用户。

每日优鲜对上游供应链的深耕构成其核心竞争力之一。

王珺表示，未来每日优鲜愿意牺牲一小部分毛利来占领市场份额。在一些区域，每日优鲜会在低毛利这件事情上打得更坚决。

王珺口中的“一些区域”应该指的是每日优鲜正在扩张的华东地区。华东是每日优鲜最难攻克的区域，它要面临上海本土的生鲜电商叮咚买菜、以及新入局的美团买菜、饿了么等强劲的竞争对手。

叮咚买菜成立于2014年3月，那时APP还叫做“叮咚小区“;同年7月，公司率先建立社区前置仓，推出“即需即达”的快送服务;2017年5月公司转型在家庭买菜业务上，“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”。

对比每日优鲜与叮咚买菜，两者存在诸多异同。

模式上，叮咚买菜采用与每日优鲜一样的前置仓模式和精简SKU等策略。

但是两者在物流体系构建上稍有差别：每日优鲜采用“城市分选中心+社区微仓”的模式，叮咚买菜采用“城批采购+社区前置仓”。

相比每日优鲜的1小时送达，叮咚买菜的最快配送时效可以达到29分钟。据业内人士分析，叮咚买菜的模式由于仓库面积较小、配送距离较短，相对而言其仓内拣货、打包等作业成本和配送成本更低，整体履单成本更有优势。

截至2019年3月，叮咚买菜在全国共有240个前置仓，其中上海有200个前置仓。叮咚买菜共有1500-1800个SKU，每月GMV达到1亿元，每日订单量为8-10万单，员工数量约为8000人。会员总数达到300万，其中活跃用户约为150万，活跃用户平均每周购买2-3次。

从产品品类上，两者也有差异：叮咚买菜以蔬菜，肉禽蛋等日常食材为主;每日优鲜主打水果，后期才推出“菜市场”业务。

为了解决生鲜业务毛利率过低的痛点，叮咚买菜发展出预加工，净菜半成品等服务溢价产品提高毛利。据草根调研，叮咚买菜的综合毛利率为32%，该毛利率为去除损耗后的毛利率，高于永辉超市和菜市场。

从用户粘性来看，叮咚买菜用户黏性显著高于每日优鲜。叮咚买菜用户人均每月打开APP达到31.8次，远高于每日优鲜用户平均每月6.7次。相比每日优鲜的全国扩张，叮咚买菜主要以上海为核心区域，叮咚买菜的用户渗透率远高于每日优鲜。

2019年，每日优鲜宣称要在上海投入10亿元来争夺市场，用“把商品只卖到当地一半价格”的方式来实现5倍增长。

在先入为主的情况下，价格战能帮助每日优鲜打赢这场仗吗?

3.社交化运营

除了深耕供应链改善流通下半段，每日优鲜也深谙前端运营之道。

虽然做的是卖菜这样接地气的生意，但是每日优鲜的运营打法却非常时髦：采用当下最流行的社交化+会员制+内容营销的打法捕捉用户，实现对用户运营的精准化。

获客难是所有互联网公司面临的老难题，每日优鲜也不例外。每日优鲜从很早就确定了社交获客的营销手段，借助用户的传播来实现品牌营销。

许晓辉认为，社交流量是降低新客成本最重要的增量。资本邦获悉，目前每日优鲜超过一半的流量不再依赖于传统的效果广告，也就是基本相当于自然流量，这让每日优鲜可以低成本地海量进行获客，每年获客级别在数千万级。

这背后有金主腾讯的大力支持。

微信生态是每日优鲜重要的营销渠道。2017年，每日优鲜正式上线微信小程序，率先走在了生鲜电商前列。

迄今，小程序经历三次迭代：1.微信群;2.游戏化促活;3.每日优鲜的终极目标是做内容电商。内容营销方面，每日优鲜利用朋友圈视频广告、用户UGC，与KOL合作生产内容等形式推广品牌。

每日优鲜的这种营销打法与其用户群有关。

在每日优鲜的用户画像中，三分之一的用户是年轻妈妈，90%以上是上班白领，且从事行业多集中在互联网和金融。

据悉，每日优鲜的用户数在北京、上海和其他进驻城市里，用户的一度人脉已经占到了微信同城用户数的80%到90%。

徐正曾示，用户之间的社交密度高，用户体系就不一样;营销手段自然也不一样。

与腾讯合作，给每日优鲜带来了快速增长。据QuestMobile数据，今年4月，每日优鲜App端的月活用户达到710.82万人，小程序端的月活用户则达到了1287.01万人，是APP端的近2倍。在一年半的合作中，每日优鲜小程序GMV环比提升400%，新客转化率提升112%，获客成本下降30%。

此外，在阿拉丁指数5月27日发布的《小程序TOP榜网络购物榜》中，每日优鲜已排名第二，仅次于拼多多。阿拉丁小程序指数选取人气、搜索、使用、分享共四大指标，覆盖小程序应用全流程主要环节，能较为全面的反映用户对小程序的使用状况。每日优鲜小程序在用户中的受欢迎程度可见一斑。

每日优鲜首席增长官杨毓杰表示，每日优鲜的小程序不仅可以用更低的成本拉新获客，老客服务、老客唤醒的效果也超出App几倍。除了小程序，每日优鲜还有十多万个活跃微信群，每天都会有用户在群里下单。

显然，以小程序为代表的社交玩法，已经成为每日优鲜高速增长的新引擎之一。借助社交红利和内容运营的打法，每日优鲜成为了整个生鲜到家行业月活量最高的企业。

除了社交带来的线上流量红利，每日优鲜也没有错过线下流量的巨大价值——利用铺设好的前置仓基础设施，每日优鲜做起了无人零售便利购，实现流量的双向导入。

会员制是每日优鲜的另一大运营手段。2017年11月，每日优鲜宣布全面转型会员制，向Costa看齐。

彼时徐正透露，“商城营收的60%来自于现有会员，做会员是一次水到渠成的升级”。据介绍，每日优鲜会员可以享受300款专项商品，5%返现，最高优惠50%会员专享价，一小时送达，专享客服以及专享品毛利率上限13.9%等特权。

每日优鲜希望通过对会员权益的全面升级，加速每日优鲜实现从单一生鲜购物平台向服务体验平台的转型。

在此之前，为了全面转型会员制，每日优鲜已经准备了大半年的时间，在局部区域做了多轮闭环测试。

对于每日优鲜来说，会员制既保证了消费者的购买力和忠诚度，又在促进消费、增加用户黏性、激励口碑传播等方面发挥重要作用，帮助平台降低拉新成本。

从目前来看，微信购物生态和小程序的日渐普及，每日优鲜的会员制还有很大发展空间。