新零售可以说是这几年最具争议性的话题。从此前线上的流量分割，资本、巨头，以及创业者的视角，都在快速转移到线下，去挖掘新兴的消费场景和服务机会。一时间，社区店、便利店、折扣店等新兴的线下业态层出不穷。

相比中国线下零售的方兴未艾，人口结构相似的日本，经历此前几十年的经济腾飞，其实完整经历了零售业态发展的几个重要阶段，在便利店等一些细分领域，甚至领先中国20年。

在某种程度上来说，去深入研究日本零售，就像坐着时光机来看中国零售的未来。但结合在中国复杂的具体情境下，很多商业形态其实需要更深入的思考，来找到背后的契合点。

经过十年电商洗礼，如何来看待中国零售现在所处的阶段？学日本零售，到底要学什么？从折扣店、便利店到渠道品牌，大创、堂吉诃德、7-11、松本清等日本标杆企业对中国当下零售的启发是什么？未来，中日零售会有什么样结合的机会？

围绕这些大家可能最为关切的问题，近日，野草新消费专访了日本消费领域专家房家毅。毕业于日本早稻田大学，曾任职于日本J.P. Morgan和野村综合研究所，目前在国内从事消费投资，多年日本工作留学经验，让他对中日消费零售市场有着深入的研究。而在这次，他也将为我们系统全局地分享对中日消费的思考。

世界上有众多可以用来参考的国家，多一个维度，就离得出商业模式底层的精确解更进一步。美国和日本是最常拿来做参考的标的，虽然各个变量的属性相比中国有很大不同，但从定性角度，确实可以给中国商业未来发展方向一个指引思路。

我高中毕业后选择去日本留学，因受家庭生意影响，从小就对零售耳濡目染，所以在日本就很喜欢观察线下零售业态。

【日本线下零售为什么比中国领先20年？】

当时是2011年，微信刚出来，中国移动互联网的商业化应用程度还比较低，更别说零售场景的线上线下融合。其实日本也是，虽然它是世界移动互联网的发源地，但其商业化应用空间一直没有被真正打开，当然这里有很多内外部的原因。但单独看线下零售这块，日本相比于中国至少领先20年。

1、为什么是20年？我先给出我的一个推演逻辑：

线下零售渠道/业态的出现及演变逻辑，和社会基础设施发展水平有很大关系。1949年新中国成立后，中国经济曾于1950s中期恢复到战前水平。

但因一系列激进的生产运动，三年自然灾害，十年文革等影响，中国经济受到了极大的伤害（“文革”十年在经济上仅国民收入就损失人民币5000亿元。这个数字相当于建国30年全部基本建设投资的80%，超过了建国30年全国固定资产的总和）。

1978改革开放后，中国的发展方针才开始从阶级斗争，转向了以经济建设为中心的100年不动摇。

相比中国早期的阶级斗争为纲，日本的情况要好得多。二战后到第一次石油危机之前，日本的社会基础设施投资周期都处在繁荣期。因朝鲜战争的爆发，美国把军备制造基地放在了日本，并向日本输出大量技术。

彼时，众多日本制造业公司皆以军用标准向美军输出装备。使得日本在二战后，能够迅速吸收美国在前几次技术革命中积累的技术优势，为此后第三波电气，汽车技术的自主创新打下坚实基础。

1950-1971年期间，日本出现了3个大的景气繁荣时期。工业升级推动了城镇化的加速发展，国民收入，人口规模迅速提升，直接拉动了零售业的发展。

所以中国基本是在日本已经走入差异化消费升级时代之后，才开始发力自己的社会基础设施建设，这也直接影响了中国的线下零售业态的发展。所以我认为，这可能是造成这一块中日有20年发展差距的原因之一。

2、为什么日本电商的发展势头比较弱？

日本零售业，包括整个日本社会对互联网科技在商业中的创新应用，其实是很理智地去看待的。

日本很注重研究和创新，但是日本的VC并不火热，这不矛盾。日本创新的供给侧，主要集中在大财团、制造业、TMT巨头手中，他们每年在R&D上投入大量资金，并在上下游资源上形成垄断。

所以，日本年轻人更愿意去企业中尝试业务创新、施展抱负，而不是自立门户。但日本的PE行业发展的还是很好。

因对服务意识的重视，以及大量传统行业过早进入买方市场，使得日本消费者，对待不成熟的创新带来的消费习惯的改变，和成熟模式带来的极致消费体验时，通常会选择后者。

拿电商具体来说，为什么在日本发展会比较弱势？

第一，电商在日本出现后，日本的智能手机普及率还不高，尤其在老年人中；

第二，电商的购物时效体验比不过便利店；价格上虽然绕过中间商，但相比日本众多已经形成供应链端到端整合的业态，也没有优势；

第三，电商配送物流必须要面对日本越来越高的人力成本。

所以电商在日本并没有起到像中国这样的作用和影响力，尤其在初期，但却为后期做omni渠道打下了很好的基础。

3、中国电商崛起，对线下零售的影响

相比于中国聚焦于移动互联网创新，日本现在的创新，更多是聚焦在能源开发、AI机器人等方面。相比于能更好的做创新的商业化变现，日本在战略眼光上确实更加长远，很多日本企业肩负社会责任，都在思考如何解决下一个大的时代，日本社会发展的核心痛点，做些great things。

落到中国零售的发展阶段，80年代后中国的零售基础设施建设，还处在很早期的阶段，90年代前后，很多外资零售企业进来，中国也开始成为世界的制造业中心。因此对于2000年前的中国来说，最重要的事情是怎么吸收发达国家商业和科技，打磨好基础设施，为下一波的自主创新做好准备。

但随着电商的出现，在当时中国的连锁百货，超市零售都还没成型的时机，两者都处在上升期，并在提供的一部分商品和服务上是高度同质化的，因此线上线下处在一个互相竞争的状态。

对模式的成本效率的优化，让电商可以拿出很多创新的故事，来否定陈旧的线下零售生意。而且可以忽略部分地理，基础设施等因素的线上商业模式，在13亿人口的中国爆发力实在太强。

所以在之后十几年，除了便利店、社区店这类解决即时便利性需求的业态存在，其他老老实实打磨供应链，和线下人货场的连锁业态，都一定程度上被电商的快速发展所抑制。

这当然是中国的特色，但站在今天回头看，你会发现两者不该摆在敌对的状态，而应该是一个融合的状态，这样可能对实现未来omni渠道的愿景会更有好处。

所以你看现在中国和日本的零售企业，最终在做的都是一个事情：线上线下横向和纵向的融合。只不过一边从线上往线下走，一边从线下往线上走。但我觉得日本会在实现最终的omni渠道的愿景上更快一些。

但如果只看线下零售，中国往后走的话，7-11、大创用了40年做的事情，在中国可能就需要十年、二十年时间。中国依靠前端爆发力形成的势能，实在太强大了。

学日本零售，到底学什么？

1、日本消费变迁在中国各线城市的映射

现在中国与日本横纵向对比，到底该学些什么？根据日本零售业态变迁和孙正义时间机器理论，具体的点可以落到我画的一张图上。

首先存在地域性和社会阶层差异，才会出现时间机器。日本本身不存在大的地域性差异，多数人都集中在关西、关东。而且在1970年代，它达到了90%的中产阶级水准，可以说是一个特别不折叠的社会。

撇出互联网，根据城镇化发展水平，人均收入，人口密度，年龄结构等变量，线下零售业态在往前横向演变的过程中，会呈现一定规律，伴随着大的宏观周期，一些业态会出现得更快或者更慢一点。

如果放到中国，从一二线城市到农村，每一级之间都有一个很明显的变量差异。因为中国确实是一个特别折叠的社会，一线城市比二线城市，在人口密度、人均收入等变量上，大概会领先十年（预估）。

当不同变量的值达到一个水准时，很多零售业态会伴随着出现，只不过长得可能和日本不太一样。而且中国区域间的文化差异比较小，在互联网出现后，基本就消除了信息不对称，这导致不管是消费升级还是消费降级，在往下一个阶段演变的时候，速度会更快。

所以有一个现象，三线城市更愿意模仿二线城市，二线城市更愿意模仿一线城市，这和日本当时由较高阶层分化，靠阶层间的模仿最终形成一亿总中流的现象很像。

对于中低线城市里的一些有钱人，是渴望消费升级的。但在当地因受限于匹配他们消费能力的商品和服务缺失，如果选择不跨地域性发展差异，那互联网服务是一个很好满足他们消费升级的渠道。

如果选择跨越，就会产生消费迁移，这也会把某些服务业带火起来，这和大家之前去日本爆买是一个道理。

2、下沉市场的切入逻辑

现在大家也经常谈下沉市场的消费降级，其实下沉市场只是地域性和阶层分化的产物。

目前的中国离日本石油危机，泡沫经济破碎时期的消费降级还很远。只是一开始，大家注意力都是打消费升级，因为一二线的钱确实好赚。红利没了之后，产业结构也开始调整，其实现在处在调整期。

值得注意的是，中国低线市场虽然人均收入是一二线的1/3，但人口是一二线城市的三倍，而且可支配收入包括消费欲望都不弱，这么一算的话，低线市场的消费能力还是很强的，这其实是个被忽略的市场。

包括最近拼多多起来，也不是因为消费降级，它所做的事情，就是先靠卖尾货触达到下沉市场的这批人。

所以，拼多多是以消费降级的逻辑切进去，一开始卖低价商品，低价是可以无视经济周期，地区和人群差异的，快速地把用户积累起来，然后再去做消费升级的概念。这个打法很对，现在拼多多也占据了整个下沉市场较大的份额。

我认为，要抓住下沉市场的机会，首先还是得先触达到这部分人，所以就看你怎么能切进去。一定要参照日本企业的话，那就是日本打消费降级逻辑的业态，比如折扣店、百元店、SPA业态，像堂吉诃德、大创，优衣库等。

它们的共同特征是，都诞生于石油危机的消费降级时期，一开始都靠卖尾货，靠便宜和性价比积累到一定用户量后，再给他们做消费升级。

只不过要像堂吉诃德那样，卖尾货也可以卖出花来，卖出变废为宝的能力，然后让商业模式进一步延展。比如应用到卖商业地产，做投资并购，变成价值投资。

现在中国很多针对下沉市场的新业态，都是在线上出现，这么多年电商的发展带起了物流，也确实能在保证配送时效体验的前提下沉得下去。但堂吉诃德，大创这种业态，在线下会更有优势。

因为线下的场对于卖尾货的赋能是更大的，在线上人们会过于聚焦尾货的价格和质量本身，还要考虑物流等其他成本，本来单价就低。除非做拼购，但还要有足够的前端流量才能不亏钱，现在线上流量获取成本那么高，这不是一个高投资回报的生意。

而像堂吉诃德，在线下创造的是一种娱乐性的购物体验，它卖尾货时，不是让消费者的关注点放在商品的价格和质量上，而是通过娱乐式营销，如压缩式地陈列，把一些商品没有头绪地摆在一起，给你一种挖宝体验。

包括人与人的互动接触，尾货商品拿到手中确认购买的安心感等，相比线上的场都会是非常大的优势。

这几点综合起来来看，你会发现，在中国线下，尤其在下沉市场，从定性的角度去分析，还有很多机会。

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