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新零售的“新”=线上线下同品同质同价

发布时间:2018-05-16 16:44:17来源:easyder

  “线上线下同品同质同价”,在10年前的中国这是不存在的。最近几年,电商的快速发展、线下商业的充分竞争,以及零售通路的贯通,使得这件事第一次在中国成为可能。2017年开始,人人都谈起了新零售

  这两年流行的新零售“新”在哪里?

  在我看来,中国零售业实现了历史上第一次“线上线下同品同质同价”。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲,所有新零售公司基本上都具有这个特征。

  说起来很简单,不管你在上海市中心还是东莞小镇,不管你生活在北京CBD还是五环外,你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果,你可以在安徽芜湖的店铺买到,也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样,价格也一样。

  以线上线下同品同质同价这10个字为标准,盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等,都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道,且实现了线上线下商品的同质同价。

  这样带来的一个好处是,用户消费行为变得理性,该在线上买时就在线上买,该在线下买的时候就在线下买。

  因为当你确信同一个品牌的产品,无论在线上或者线下渠道,你能买到的是同质同价的高性价比产品,你就不会纠结于渠道了,怎么方便怎么来。

  一个佐证是,如果你去研究天猫双十一历年的数据,女装、美妆等品类排行榜靠前的位置,头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占领;但最近两年,第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与“淘品牌”对应的所谓“传统品牌”手里,而且Top 10里的“传统品牌”也多起来了。

  “线上的归线上,线下的归线下”,之前10年为什么没实现?

  中国之所以成为新零售的代表,究其根本原因,是“旧”零售的基础太差。

  在中国,零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜,是1990年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素,中国零售环境的起步和发展,大概始于2000年左右。

  也就是说,中国电商产业起步之前,整个线下零售环境快速的发展时间也才十年。

  在2000年~2010年这个周期里,中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。

  那个时代的商业地产不愁租,中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金,就要想办法在这个店铺上加高溢价;与此同时缺乏连锁渠道,所以品牌下不去,导致在二三线城市的商场里,你会看到很多不知道从哪儿来的品牌,一件衣服卖两三千块钱。

  这导致我们在线下买不到好东西,或者即使买得到,价格也是不合理的。这样的现象,越是在小地方,就越离谱。

  从2008年开始,电子商务迅速普及,第一次为中国的消费者提供了品类丰富的高性价比产品。电商因此在中国获得了超速发展。在5年~6年的时间里,中国电商的渗透率远远超过美国20年的水平。

  在这个时期,消费者在线下扫商品码,再去线上搜索、比价,然后购买,成为一种新现象。因为同样的商品,在线上能买到价格更便宜的同款。2014年中,阿里还曾正式发布 “码上淘” 战略,一度被视为对线下商超宣战。

  这种线上线下割裂的零售环境,在美国是不存在的。

  首先,线上零售出现之前,美国线下零售的基础就很好。在爱荷华州一个偏僻的小地方,和你在纽约能买到的东西,品质和价格基本是一样的。这是因为美国线下零售发展得时间长,经过充分发展和竞争,效率不断地提升,品牌之间的竞争也达到了相对最优的状态。

  以沃尔玛为例,1970年代的美国,中产阶级兴起,消费社会来临,汽车文化和郊区文化更是为零售业提供了新的发展空间。赶在电商时代来临前,沃尔玛、梅西、Target等百货商店,已经扩张和进化了好几十年。这是一个充分竞争、充分渗透、充分覆盖的线下零售环境。

  只不过因为美国城市结构和居住环境的特性——城市郊区化和居住分散化,消费者出去买一趟东西没那么方便,需要驱车二三十分钟。

  因此,美国的电商平台,比如亚马逊,提供的是流转效率。它解决的是“去买一趟东西很麻烦”这个问题。它的线上、线下提供的,一直都是同样的产品,同样的品质和价格。然而,中国电商乃至今天的新零售,解决的核心问题还是“买到好东西”。

时间 2018/05/160

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